Odpowiedzi prawników na pytania z zakresu prawnych aspektów promocji placówki medycznej

 

paragraf.jpgJaka promocja na Faceboooku jest dozwolona? Czy remarketing to indywidualna reklama? Co z hasłem reklamowym, które jest częścią nazwy placówki medycznej? Szczegółowe aspekty prawne promowania usług medycznych wzbudzają wiele wątpliwości - które działania są w pełni zgodne z ustawą o działalności leczniczej, a jakie są obarczone ryzykiem złamiania prawa? Sprawdź odpowiedzi na pytania związane z zakazem reklamy, zadane prawnikom z Kancelarii Domański, Zakrzewski, Palinka w ramach szkolenia internetowego 22 lutego 2016 r.

 
1. Czy można organizować akcje edukacyjne np. z zakresu dietetyki w szkołach, przedszkolach?

Działania z zakresu promocji zdrowia są dozwolone. Promowanie zdrowego stylu życia itp. nie jest zakazane. Działania o takim charakterze mogą być także promowane bez szczególnych obostrzeń, pod warunkiem, że nie stanowią ukrytej reklamy świadczeń.

2. Czy w przypadku sponsorowania jakiegoś wydarzenia, np. sportowego, można bezpiecznie rozdawać ulotki i/lub dać organizatorowi vouchery na usługi oferowane przez nas jako nagrody?

Sam sponsoring nakierowany na budowanie pozytywnego wizerunku marki jest dozwolony. Charakter prawny konkretnych działań w ramach imprezy należy oceniać oddzielnie – dozwolone będzie np. rozdawanie breloczków z logotypem, ale treść ulotek stanowić już może niedozwoloną reklamę usług zdrowotnych. Również oferowanie usług medycznych jako nagród należy uznać za działanie ryzykowne.

3. Czy akcje promocji zdrowia, podczas których niektóre badania są odpłatne, są dozwolone?

Przepis art. 14 ustawy o działalności leczniczej traktuje wyłącznie o świadczeniach zdrowotnych, nie zakazuje więc reklamowania realizowanej przez podmiot wykonujący działalność leczniczą działalności z zakresu promocji zdrowia. Łączenie takich akcji z odpłatnymi badaniami podnosi jednak ryzyko uznania informacji o nich za niedozwoloną reklamę. Ryzyko zależy od konkretnego stanu faktycznego.


4. Czy podmioty (np. przychodnie) mogą prowadzić kampanie poprzez portale społecznościowe?

Portal społecznościowy jest jedynie kanałem przekazu. Nie można więc wykluczyć jego wykorzystania. O zgodności z prawem kampanii decydować będzie jej treści i forma, a nie wykorzystane medium.


5. Czy na Facebooku możemy informować o cenie usługi, np. pakiecie rehabilitacji w tańszej cenie?

Używanie FB jest dopuszczalne. Strona taka może być prowadzona także jako fanpage na Facebooku lub innych portalu społecznościowym. Dozwolone jest przekazywanie informacji o cenach usług, pod warunkiem zachowania obiektywnego charakteru informacji o przecenie.


6. Co w przypadku kuponów promocyjnych na Grouponie, które często wykorzystywane są przez jednostki medyczne? Czy są one obarczone dużym, czy niskim ryzykiem?

Oferty stosowane w ramach serwisu Groupon mają charakter silnie perswazyjny, nastawione są na podkreślanie zalet i wyjątkowości składowych usług. W związku z tym ryzyko uznania takiego działania za naruszenie przepisów regulujących zakaz reklamy świadczeń zdrowotnych należy uznać za istotne.


7. Jak jest z lokalnością wykonywanych działań? Czy jeśli reklama ma charakter lokalny np. ograniczony do jednej ulicy czy miasta, to wtedy jest reklamą zabronioną?

Ustawa o działalności leczniczej posługuje się pojęciem wiadomości publicznej. Wiadomością publiczną będzie nawet lokalny komunikat, o ile może zapoznać się z nim każdy potencjalny odbiorca, np. mieszkaniec innego osiedla, turysta z innego miasta. W związku z tym reklama skierowana do jednej ulicy czy jednego miasta będzie uznana za wiadomość publiczną.


8. Czy remarketing, który skierowany jest do osoby, która wcześniej odwiedziła stronę placówki, to indywidualna reklama?

W przypadku remarketingu przekaz jest zindywidualizowany, istnieje możliwość budowy argumentacji, że przekaz taki nie spełnia warunku publicznego charakteru.

Z drugiej jednak strony w przeciwieństwie do mailingu, w przypadku remarketingu nie mamy do czynienia ze zgodą na otrzymywanie takiej informacji. W związku z tym istnieje ryzyko uznania, że remarketing ma charakter publiczny, choć możliwe jest budowanie argumentacji obronnej.


9. Czy możliwe jest umieszczenie informacji na temat możliwości diagnostycznych konkretnego urządzenia, które posiada placówka?

Informacja o jakości sprzętu pod warunkiem jej bardzo obiektywnego charakteru nie powinna zostać uznana za reklamę świadczeń zdrowotnych (zdecydowanie nie rekomendujemy używania określeń „najlepszy sprzęt, najnowszy sprzęt” – takie działania będą obarczone wysokim ryzykiem).

Inaczej jest w przypadku lekarzy prowadzących praktyki zawodowe. Zgodnie z uchwałą Naczelnej Rady Lekarskiej numer 29/11/VI z dnia 16 grudnia 2011 roku w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych, informacja podawana do wiadomości publicznej o prowadzonych świadczeniach zdrowotnych nie może zawierać cech reklamy, a w szczególności obejmować informacji o jakości sprzętu medycznego.


10. Czy jeśli w nazwie NZOZ-u jest slogan typu "Leczymy kompleksowo", to umieszczanie pełnego logotypu w materiałach dostępnych publicznie będzie zabronione? Np. "Nasza Przychodnia - leczymy kompleksowo", gdzie slogan jest określony statutem działalności.

Jeżeli w oficjalnej nazwie podmiotu wskazanej we wpisie do rejestru podmiotów wykonujących działalność leczniczą występuje zwrot, który może zostać uznany za perswazyjny, to używanie go w ramach nazwy podmiotu wykonującego działalność leczniczą nie powinno zostać uznane za reklamę udzielania świadczeń opieki zdrowotnej.

Należy przypomnieć, że podmiot wykonujący działalność leczniczą ma obowiązek podawania swojej nazwy w informacji publicznej. Zgodnie z przepisami wypełnianie obowiązku nie może zostać uznane za naruszenie obowiązków wymienionych przez inne przepisy.

Odnośnie do przedstawionego problemu wypowiedział się WSA (dla przypomnienia art. 94 a Prawa farmaceutycznego wprowadza zakaz reklamy aptek.) WSA badał następujący stan faktyczny: WIF wydał zezwolenie na prowadzenie apteki z nazwą mającą element perswazyjny (tanie leki). Następnie zarzucił aptece, że informacja o działalności apteki (nazwa, lokalizacja oraz godziny otwarcia) stanowi zakazaną reklamę, ze względu na fakt, że nazwa zawiera element reklamowy.

WSA wskazał następująco: „Nie można umożliwiać przedsiębiorcy podjęcia określonych czynności, a następnie nakładać na niego sankcji za ich dokonanie. Gdy organ zaakceptuje nazwę w zezwoleniu, brak jest podstaw do karania podmiotu za używanie tej nazwy do momentu wyeliminowania z obrotu zezwolenia, w którym taka nazwa została zaakceptowana przez organ (por. wyrok z dnia 12 lutego 2015 r. WSA w Warszawie sygn. akt VI SA/Wa 3497/14 )”. 


11. Czy możemy informować o zniżkach na zabiegi komercyjne, unikając języka reklamy?

Informowanie o prowadzonej polityce cenowej jest dozwolone. O zgodności z prawem decydować więc będzie treść i forma komunikatu. Możliwe jest poinformowanie o zniżce z uniknięciem dodatkowych, perswazyjnych elementów. 

12. Czy na tablicach informacyjnych przy poradniach można umieścić cennik usług?

W przypadku podmiotów leczniczych niebędących praktykami lekarskimi, ryzyko będzie zależało od formy takiego komunikatu (wielkości informacji, atrakcyjności formy). Ryzyka elementu reklamowego takiej tablicy nie można wykluczyć. 

W przypadku praktyk lekarskich dozwolone jest przekazywanie informacji o cenie i sposobie płatności poprzez zamieszczanie informacji na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne.

13. Czy można umieszczać reklamę na tylnej stronie wyniku badania lub na kopercie, w której wydawany jest wynik?

Przepisy szczególne wyłączają możliwość umieszczania reklamy tylko na receptach. Informacja kierowana do indywidualnie oznaczonych osób nie będzie spełniać przesłanki publicznego charakteru wymaganej art. 14 ustawy o działalności leczniczej. 

Ocena przekazu będzie zależała od treści. Nie rekomendujemy jej perswazyjnego charakteru.

14. Czy można umieszczać opinie pacjentów o placówce na stronie internetowej?

W naszej ocenie, ryzyko takiego działania zależy od sposobu umieszczania opinii pacjentów. Jeżeli każdy z pacjentów będzie mógł wyrazić swoją opinię, a administrator strony nie będzie jej ustawiał w taki sposób, aby ukrywać opinie niekorzystne o lekarzu, eksponując opinie korzystne, to nie powinniśmy mieć jak najbardziej do czynienia z naruszeniem przepisów.

Pragniemy przypomnieć, że zgodnie z orzecznictwem istotną kwestią jest umożliwienie wykonywania prawa do dyskusji, ponieważ lekarz jak sędzia jest osobą publiczną i musi liczyć się z tym, że jego działalność będzie oceniana.


15. Czy na stronie www możemy zamieszczać listy pochwalne/gratulacyjne w formie skanu dokumentu/zdjęcia , gdy opinia naszego kontrahenta jest wyrażona w sposób np. "najlepsza poradnia, z jaka współpracowaliśmy", czy lepiej z tego zrezygnować?

Należy zwrócić uwagę na fakt, że mamy tu do czynienia z odmienną sytuacją aniżeli w przypadku opinii np. na serwisie ZnanyLekarz.pl. Tutaj to podmiot leczniczy wrzuca na stronę www te listy, w związku z tym sam kreuje kontent.

W naszej opinii ocena ryzyka będzie zależała od charakteru konkretnych listów – jeżeli listy będą miały charakter jedynie wyrazów wdzięczności, ryzyko należy uznać za niewielkie. W przypadku jednak listów o mocno marketingowym charakterze, jak i szczególnym eksponowaniu treści, ryzyko należy uznać za wyższe.

16. Czy umieszczenie fotografii lekarza wraz z opisem jego doświadczenia zawodowego (na stronie www) może zostać to uznane jako wykorzystanie wizerunku lekarza do celów komercyjnych?

Jeżeli kontekst komunikatu będzie miał charakter rzetelny i obiektywny, to takie działanie nie powinno zostać uznane za naruszenie przepisów.

17. Czy można wykorzystać wizerunek lekarza (aktora) w tle strony internetowej podmiotu medycznego?

Samo użycie zdjęć nie jest zabronione. Należy jednak pamiętać, że elementy graficzne, w tym zdjęcia, mają podstawowy wpływ na formę komunikatu w mediach elektronicznych. Im bardziej perswazyjne zdjęcie, tym większe prawdopodobieństwo uznania go za reklamę.


18. Jako pacjent chciałbym nagrać cały proces leczenia razem z wywiadami, rozmowa lekarza z pacjentem, komentarzami lekarza i pacjenta. Czy mogę pokazać taki proces leczenia? Czy nie zostanie to uznane za działania niedozwolone?

Jeżeli nagrywanie odbywa się za zgodą nagrywanych osób i ośrodka, w którym się odbywa, działanie takie jest dozwolone. 

W sytuacji braku zgody upublicznienie nagrania może zostać uznane m.in. za naruszenie dóbr osobistych lekarza. 

Potajemne nagrywanie treści, które nie były przeznaczone dla pacjenta (np. zamkniętą naradę lekarzy za pomocą ukrytego mikrofonu), stanowi przestępstwo.


19. Czy nagrywanie przebiegu zabiegu operacyjnego - jako część dokumentacji medycznej - wymaga odrębnej zgody Pacjenta? 

Zgoda pacjenta jest wymagana.

20. Czy można skorzystać z numeru telefonu i adresu mailowego wpisanego przez pacjenta do deklaracji POZ i poinformować go o usługach medycznych?

Dane osobowe pacjenta nie mogą być wykorzystywane w celach marketingowych bez jego zgody. Deklaracja nie zawiera stosownej klauzuli w tym zakresie, a zatem dane kontaktowe nie mogą być wykorzystane w celu wysyłania informacji handlowej. Takie działanie będzie uznane za niezamówioną informację handlową, o której mowa w ustawie o świadczeniu usług drogą elektroniczną.

21. Czy powyższe zasady obejmują też dietetyków?

Regulacje związane z reklamą dotyczą praktyk lekarskich. Zawód dietetyka nie jest prawnie regulowany, nie dotyczą go więc powyższe regulacje. W takiej sytuacji brak więc ryzyka. 

W sytuacji, w której dietetyk jest jednocześnie lekarzem lub usługi związane z dietetyką stanowią element oferty medycznej podmiotu leczniczego, przepisy ograniczające możliwość reklamy mogą znaleźć zastosowanie, jest to sytuacja obarczona istotnym ryzykiem.

 

 

Zobacz więcej odpowiedzi w 2. części artykułu: Odpowiedzi prawników na pytania z zakresu prawnych aspektów promocji placówki medycznej (cz. II)

 

Szukasz skutecznych i zgodnych z prawem sposobów na promocję Twojej placówki medycznej w Internecie? Poznaj je wszystkie na bezpłatnym szkoleniu internetowym >

  

O autorach: 

Piotr Najbuk (Kancelaria DZP) - specjalizuje się w doradztwie dla podmiotów wykonujących działalność leczniczą. Zajmuje się także doradztwem dla firm farmaceutycznych, prawem żywnościowym oraz doradztwem w zakresie prawa konstytucyjnego. Obok wykształcenia prawniczego i ekonomicznego, posiada wykształcenie medyczne - jest absolwentem I Wydziału Lekarskiego WUM.

Jan Pachocki (Kancelaria DZP) - zajmuje się doradztwem prawnym dla firm farmaceutycznych, aptek oraz podmiotów wykonujących działalność leczniczą, ze szczególnym uwzględnieniem stosunków z NFZ, odpowiedzialności lekarzy oraz informatyzacją służby zdrowia. Aktywnie uczestniczy w projekcie Telemedycznej Grupy Roboczej.