lut 11, 2016

Wizerunek lekarza on-line – czy wiesz już wszystko? Część 3

wizerunek lekarza online
Prawo w Polsce jest szczególnie restrykcyjne – lekarze nie mogą promować siebie i swoich usług tak, jak sugerują amerykańskie podręczniki i inspirujące analizy przypadków (ang. case studies). Polski lekarz ma do dyspozycji niewiele narzędzi marketingowych, skupionych wokół komunikacji. Są to głównie działania wizerunkowe, w szczególności skupione wokół edukacji zdrowotnej – czyli tzw. content marketingu (marketingu treści).

To nie Ameryka
Na licznych konferencjach specjalistycznych można dowiedzieć się, jak spektakularne działania prowadzą szpitale amerykańskie – np. słynna Mayo Clinic czy Cleveland Clinic. Polskich specjalistów może zaskakiwać rozmach ich działań PRowych, ale nie sposób ich porównać z polskimi realiami, dlatego trudno, by były dobrym punktem odniesienia.

W klinice, gdzie na 600-700 łóżek pacjentów przypada 1000 osób kadry, z czego duża część to pracownicy administracyjni, w tym dział marketingu, prowadzący na szeroką skalę działania we wszystkich możliwych mediach społecznościowych, oraz dział grafików, wyspecjalizowany w przygotowywaniu infografik tematycznych – to nie są porównywalne realia.

Marketing robimy sami
W Polsce lekarze – o ile mają świadomość marketingową – prowadzą swoje działania sami, szczególnie 30-40-latkowie, którzy interesują się arkanami zarządzania i są obeznani z Internetem. Niektórzy wybierają do pomocy osoby ze swojego zawodowego otoczenia – czasem jest to pracownik rejestracji, który w przerwie od przyjmowania pacjentów aktualizuje witrynę, profil na Facebooku czy inne media.
W większych placówkach medycznych działaniami public relations zajmuje się wybrany pracownik administracji, lecz na ogół ograniczają się one do facebooka i aktualności na firmowej stronie – co z czasem staje się problematyczne, gdy niespecjalnie mamy newsy, którymi warto się podzielić. Ale coraz częściej wizerunkiem zajmują się tez specjaliści – pojedynczy doradcy czy wyspecjalizowane firmy, prowadzące działania na rzecz całej kliniki czy przychodni.

Nic na siłę
Bywa, że nie lada wyzwaniem staje się opracowanie koncepcji wizerunkowej. Co zamieścić zatem w aktualnościach, gdy od czasu zmiany cennika w ofercie rok temu nic nie uległo zmianie i nie wydarzyło się nic takiego, z czego warto zrobić news? Ani nie pracowaliśmy przy spektakularnych przypadkach, ani nie braliśmy udziału w akcjach zdrowotnych, ani nie angażowaliśmy się w działania fundacji czy stowarzyszeń ani nawet nie mamy ciekawej prozdrowotnej pasji, którą chcielibyśmy zarażać innych.
Wtedy bez wyrzutów sumienia lepiej zrezygnować z takiego działu na swojej stronie – nic nie wygląda tak fatalnie, jak blog z datą sprzed 3 lat czy aktualności nieaktualizowane od ponad kwartału. Za to może warto postawić na ciekawe i praktyczne porady na video na youtube (widoczne także na naszej stronie i w innych mediach społecznościowych, w tym np. Instagramie).

Dopasujmy treści do obiorcy
Często okazuje się, że jedynymi obserwatorami naszej strony czy postów w mediach społecznościowych są znajomi i współpracownicy – a przecież nie o to chodzi. Nierzadko jesteśmy tego w pełni świadomi – np. osoby prowadzące fanpage jakiegoś szpitala oficjalnie przyznają, że największe zainteresowanie budzi wśród pielęgniarek i pracowników administracyjnych. Takie podejście zmienia ocenę, co zamieszczać w takim kanale komunikacji – co innego bowiem jest atrakcyjne dla kolegów przedstawianego lekarza (np. jego awans czy podniesienie kompetencji na zagranicznym stażu), a zupełnie co innego dla pacjentów, których nie przyciągniemy informacjami o konferencjach, w jakich wziął udział ordynator itp.
Najważniejsze to dobrać odpowiednio środki komunikacji do pacjentów, regularnie kontaktować się z nimi (unikając martwych stron, których nie warto promować w Google – SEO i SEM). Czy wiesz, dlaczego pacjent ma odwiedzać Twoje www regularnie i co na nim znajdzie? A co na Facebooku? Pokazywanie jedynie promocji cenowych to wołanie o ratunek, nienajlepsze wizerunkowo i świadczące o braku pacjentów. Pokazywanie pustych lśniących wnętrz podobnie nie robi najlepszego wrażenia.
Spójrz teraz na swoje www i fanpage – ale okiem pacjenta. Jest na tyle atrakcyjne, że chciałbyś tam zaglądać regularnie? I co znajdziesz tam nowego i atrakcyjnego?

Bądź sobą, ale nie epatuj tym, co razi
Przebojowi, nowocześni, za pan brat z nowymi technologiami, modni i wysportowani ludzie sukcesu – wielu lekarze ma takie atuty, wielu chce być tak postrzeganych. Nie zawsze jednak pokazanie siebie w wersji „po godzinach” jest idealnym rozwiązaniem i może się zdarzyć, że przez upublicznianie swoich ekstremalnych pasji będziemy postrzegani jako osoba nieodpowiedzialna, a z mocno nietypowym hobby – jak dziwak. Wówczas kompetencje i doświadczenie zawodowe – szczególnie dla osób, które nas jeszcze nie znają stają się mniej istotne. Warto o tym pamiętać.
Już 3 lata temu głośny w mediach był przypadek dyrektora Akademickiego szpitala Klinicznego we Wrocławiu, który w reklamie swojej placówki wystąpił na harleyu, mknąc przez nowoczesny most, w iście amerykańskim stylu. Celem spotu było przekonanie Polaków, że ochrona zdrowia ma „ludzką twarz”, a szpital to nie jedynie  kolejki i problemy z długami czy NFZ. Wielu odbiorców tymczasem skomentowało ten pomysł jako ryzykowny i nie do końca przemyślany. Warto wyciągnąć wniosek z tej lekcji.

Właściwe hobby – czyli jakie?
Skoro od lat pokutuje przeświadczenie, że lekarze to jedna z najlepiej zarabiających grup zawodowych i niekoniecznie dorabiająca się w sposób do końca uczciwy, a powiedzenie „pokaż lekarzu, co masz w garażu” nie wyszło dotąd z użycia – nie dolewajmy oliwy do ognia. Schowajmy dla prywatnych znajomych zdjęcia z kitesurfingu na Barbados czy wyprawy rowerowej z Kilimandżaro w tle, a skupmy się na takich pasjach, które mogą być źródłem inspiracji dla pacjentów. Dawanie dobrego przekładu powinno wynikać z naszego hobby, zatem wiarygodności dodają sobie ci lekarze, którzy przekonują o korzyściach dla zdrowia płynących z regularnego uprawiania powszechnie dostępnej aktywności fizycznej (jak pływanie czy rower), którzy pokazują swoje oblicze „po godzinach” adekwatne do oczekiwań ludzi wobec lekarzy i wpisujące się w promocję zdrowia. Lekarz-maratończyk, pomagający zemdlonemu na trasie, inny – zdobywca mistrzowskiego medalu w biegu na 1500 m czy kolejny mistrz świata wśród lekarzy – tenisista.

Nikogo nie udawajmy
Przykładów jest bardzo wiele, coraz więcej młodych lekarzy ma także ambicje sportowe i poświęcają na sportowa pasje większość wolnego czasu, czasem stając na starcie ze swoimi pacjentami. Tam są równi i niekoniecznie muszą ze sobą rywalizować. Jednak promocja takiego hobby ma sens tylko wtedy, gdy w pełni się z nim utożsamiamy, a nie korzystamy z roweru czy pływalni jedynie od święta, a do tego – o zgrozo – na co dzień możemy być widywani na ulicy z papierosem.
Jakie masz zatem hobby i czy warto wesprzeć się nim w działaniach wizerunkowych? A jeśli tak – to w jakiej formie?

Kusząca droga na skróty?
Wciąż atrakcyjne wydaje się być wybieranie drogi na skróty – tworzenie w internecie fałszywych referencji, które zamieszcza się na swojej witrynie czy deprecjonowanie konkurencji, zlecając zamieszczenie krytycznych wpisów pod adresem rynkowego rywala. Choć bez wątpienia to działania wysoce nieetyczne i oczywiście godne jedynie potępienia, zdają się być szybkim rozwiązaniem. Zdarza się, że na taki pełen zachwytu buzz marketing i „wirusowe” rozprzestrzenianie w mediach społecznościowych super-pochlebnych opinii na swój temat decydują się najmłodsi lekarze, dopiero startujący w tym fachu, którzy nie mogąc pochwalić się sukcesami, doświadczeniem zawodowym czy naukowymi tytułami korzystają z szerokiego zaplecza prywatnych znajomych. A ci nie zostawia kolegi w potrzebie.
Warto przewidzieć efekty takich działań, szczególnie w środowisku zawodowym. Gdy nasza konkurencja jest świadoma marketingowo i korzysta z tych samych co my kanałów komunikacji, szybko dotrze do naszej oferty i może wykorzystać takie działania przeciwko nam, podpierając się w kontrze swoim pokaźnym doświadczeniem i realnymi sukcesami. To może być bolesne i silnie deprecjonujące starcie, szczególnie dla młodego absolwenta.
Zazwyczaj hejt rodzi hejt, podobnie oczernianie i złośliwości nie pozostają bez odpowiedzi, a publiczne wytykanie sobie kłamstw i nieetycznych zachowań przez lekarzy czy ich „pacjentów” jest zawsze ze szkoda dla wizerunku i przysłania realia codziennej pracy i cel naszej pracy.

Skupmy się na sobie
Są i tacy lekarze, którzy prowadzą autorskiego bloga nie tyle skupiając się na sukcesach własnych i edukacji zdrowotnej, co wytykaniu potknięć konkurentom. Efektem bywa ostracyzm środowiskowy, który zawsze w jakiejś mierze ma przełożenie na relacje z pacjentami, z którymi nasi oponenci tez miewają do czynienia. Zatem pamiętajmy, że komunikacja jest mieczem obosiecznym i nie warto wybierać drogi na skróty tylko po to, by szybko „przebić” konkurencje i czymś zapełnić swoje osiągnięcia on-line. Nowe media znacznie ułatwiają popularyzowanie nieprawdy, szczególnie darmowe – społecznościowe, a to kusi. Lepiej zasugerować realnym pacjentom podzielenie się opinia o nas on-line. Jeśli jesteśmy naprawdę dobrzy w tym, co robimy, wielu pacjentów zrobi to z ochotą.


Przeczytaj poradnik o metodach budowania wizerunku w Internecie →