sty 14, 2016

Wizerunek lekarza on-line – czy wiesz już wszystko? Część 1


docs_images2
Siedząc w gabinecie wśród certyfikatów, przeświadczeni o swoich wysokich kompetencjach i wieloletnim doświadczeniu nie potrafimy spojrzeć na siebie bardziej obiektywnie - oczami pacjenta.


Podejmowanie decyzji
Szczególnie zainteresowani własnym wizerunkiem są lekarze, którzy dopiero rozpoczynają własną działalność, bez względu na wiek czy staż pracy. Stają przed wyzwaniem: jak dać się zauważyć i pozyskać pacjentów lojalnych na lata. Jednak do autopromocji lekarze zazwyczaj podchodzą zachowawczo. Z jednej strony coraz częściej mają świadomość konieczności działań personal brandingowych (budowania wizerunku tak, jakby dotyczył marki), z drugiej – woleliby w nich nie uczestniczyć. Najlepiej, gdyby całość działań marketingowych przejęła osoba z zewnątrz, nie przeszkadzała lekarzowi w pracy i wszystko inicjowała sama. Gdy mówimy o public relations czy działaniach edukacyjnych – współdziałanie ze specjalistą rzeczywiście okaże się nieodzowne. Podobnie w reagowaniu na pytania pacjentów w mediach społecznościowych.

Trudno jednak oczekiwać, żeby marketer doradzał chorym czy publikował materiały eksperckie jako lekarz, nie mając specjalistycznej wiedzy. A przecież samo informowanie o sukcesach specjalisty czy (w najgorszym przypadku) o promocjach cenowych na usługi donikąd nie prowadzi – ani nie buduje relacji z pacjentami ani nie wzmacnia wizerunku lekarza.

W czym zatem tkwi podstawowy problem?
Przede wszystkim – problem tkwi we wciąż niskiej świadomości marketingowej. W przekonaniu, że marketing jest co prawda istotny, ale można go zlecić, prowadzić okazjonalnie, w wolnym czasie, jedynie cudzymi rękami. W braku wiary, że działania promocyjne i wizerunkowe mogą być mierzalne (można przewidzieć, kiedy nastąpi zwrot z inwestycji – przekładający się na rentowność placówki medycznej lub na liczbę pacjentów).
W efekcie nawet ci lekarze, którzy regularnie uczestniczą w szkoleniach z zakresu marketingu medycznego, nie zdają sobie do końca sprawy, że tworzenie marki z własnego nazwiska niespecjalnie różni się od tworzenia marek produktowych.
Własnym wizerunkiem trzeba tymczasem zarządzać w sposób planowany, wyznaczając konkretne cele na bazie znajomości rynku. Cele, które nie zawsze muszą być oczywiste, szczególnie dla marketera z zewnątrz. Nawet sami lekarze nie zawsze uświadamiają je sobie do końca.

Na czym naprawdę powinno zależeć?
Dla jednego lekarza celem może być opublikowanie większej ilości informacji o sobie w internecie i zebranie większej liczby referencji od pacjentów czy współpracujących placówek i organizacji pozarządowych; dla kogoś innego bardziej istotne będzie zwiększenie liczby pacjentów o konkretną wielkość albo pozyskanie fachowców do współpracy.
Dobrym pomysłem jest skorzystanie z pomocy specjalisty po to, by wyznaczyć kolejne cele do realizacji i mierniki ich osiągania (jakie dane warto zbierać i jak nimi zarządzać, aby kontrolować na bieżąco to, co się zmienia w naszej placówce). Czy np. wzrasta zainteresowanie nową ofertą kosztem starej (kanibalizacja), czy rośnie lojalność dotychczasowych pacjentów, a może najbardziej tych nowych? Czy wreszcie – w jaki sposób osoby korzystające z naszych usług dowiedziały się o nas i co ich przekonało do odwiedzenia naszego gabinetu.
Marketer może też opracować strategię dla naszej marki na bazie zebranych danych – ukierunkowanej na samych pacjentów, ale i na współpracę z innymi fachowcami, placówkami, firmami, fundacjami czy stowarzyszeniami. To my sami musimy jednak wiedzieć, co jest naszym celem głównym, by nie tracić czasu ani budżetu na testowanie różnych pomysłów.

Co kształtuje dziś wizerunek lekarza?
Poza bezpośrednimi relacjami z pacjentami wpływ na wizerunek lekarza ma szereg czynników. Należą do nich opinie w sieci, publikowane w różnych miejscach: na forach dyskusyjnych, w mediach społecznościowych, na profilu w portalu ZnanyLekarz.pl. Również opinie byłych pracowników, a także tzw. marketing szeptany – opinie przekazywane przez pacjentów i ich bliskich kolejnym osobom, rodzinie, sąsiadom i znajomym z pracy.
Także postrzeganie całej branży ochrony zdrowia – w dużej mierze na bazie wizerunku kreowanego przez media – wywiera pośredni wpływ na podejście pacjentów do lekarzy. W ostatnich kilkunastu tygodniach mogliśmy przeczytać (zarówno w prasie, jak i internecie), że „co trzeci lekarz w Polsce bierze łapówki”, że lekarze są sprawcami afer dotyczących np. transplantologii, że bywają przyłapani na niekompetentnych działaniach, pracują pod wpływem alkoholu, a do tego „operują zdrowych i wyłudzają pieniądze”. Zgroza. Nic dziwnego, że zaufanie do lekarzy słabnie i – jak pokazały badania CBOS sprzed 1,5 roku – jest znacznie niższe niż do farmaceutów.
Całokształt takich doniesień medialnych tworzy wizerunek polskiego lekarza, który patrzy na pacjentów przez pryzmat portfela, jakby handlował pietruszką – bez empatii, bez należytej staranności i nieco na bakier z przysięgą Hipokratesa.

Jak się promować?
Bywa, że także relacje w branży między specjalistami (ich konfrontacje on-line, wzajemne komentowanie w sieci, relacje na konferencjach itd.) przedostają się poza środowisko medyczne i zaczynają żyć swoim własnym życiem, na co szybko przestajemy mieć wpływ.
Zatem na nasz wizerunek wpływa więcej, niż to, co sami robimy i mówimy, niż relacje, jakie tworzymy i doświadczenie, jakie budujemy.
Warto też pamiętać, że wszystko jest relatywne – zależy od tego, kto nas do kogo porównuje, do jakich własnych doświadczeń się odnosi, jakie ma wyobrażenia o pracy lekarza i własnym leczeniu. Częstokroć są one ukształtowane na podstawie seriali medycznych czy wizerunku medialnego lekarzy-celebrytów. Jedni pacjenci cenią uznane autorytety, innym wystarczy tytuł naukowy lekarza , jeszcze inni najbardziej doceniają empatię i poświęcany im czas.
Polscy lekarze-celebryci nader często bywają punktem odniesienia dla samych lekarzy, którzy podobnie chcieliby być sławni, rozpoznawalni, medialni. Czemu swą sławę zawdzięczają ci, którzy są znani? Abstrahując od lekarzy-polityków, telewidzowie kojarzą zapewne najlepiej dr Piotra Gryglasa (często pojawia się jako doradca w DDTVN) i dr Marka Szczyta, zajmującego się trudnymi przypadkami medycyny estetycznej. Ci, którzy śledzą newsy znają lekarzy zasłużonych w świecie nauki, prekursorów operacji ratujących tych, dla których nie było nadziei. Ale są także pasjonaci, tacy jak urolog Tomasz Wiatr, który prezentuje w mediach swój wizerunek artystyczny, portretując m.in. znane hollywoodzkie gwiazdy. Niemałe jest też grono lekarzy biegaczy, tenisistów czy rowerzystów, odnoszących sportowe sukcesy.
Jaki wniosek można wyciągnąć z ich przykładów dla siebie?
Zawsze warto promować eksperckość. Starać się obiektywnie oceniać swoje sukcesy, a swój wizerunek wspierać takimi pasjami, które dobrze dopełniają wyobrażenie o lekarzu (zatem – dalekich od sportów ekstremalnych, zachowań nieodpowiedzialnych i szalonych czy dziwnych pasji).

Spójrzmy oczami pacjenta
Proces podejmowania decyzji co do zarządzania własnym wizerunkiem jak dotąd skupiał się na osobie lekarza i otwartości na działania marketingowe, takie jak personal branding i budowanie marki z nazwiska. Jednak warto zmienić nieco optykę i spróbować spojrzeć na siebie oczami pacjenta. Zadajmy sobie pytanie: czego tak naprawdę oczekują ode mnie pacjenci? Jakie są ich potrzeby uświadomione i nieuświadomione? Co w ogóle o nich wiem? I jaką oni sami mają wiedzę dotyczącą swojej choroby i jej lecenia? W jaki sposób można się z nimi komunikować poza przychodnią czy kliniką? Z jakich mediów korzystają? Skąd czerpią wiedzę o zdrowiu?
Spróbujmy spojrzeć na nasz gabinet i samych siebie ich oczami. Czy sami chcielibyśmy się leczyć u takiego lekarza jakim sami jesteśmy? Czy może warto coś w swoim podejściu zmienić, nad czymś popracować? Trzeba znaleźć czas na taką refleksję nawet wtedy, gdy mamy świadomość, że pacjenci czekają na wizytę u nas nawet kilkanaście miesięcy, a problemem jest nie brak pacjentów, a ich nadmiar.

Marta Chalimoniuk-Nowak


Autorka jest specjalistą ds. marketingu w ochronie zdrowia, trenerem biznesu, publicystą, CEO w Health Brand i strategiem w PND Futura.

Druga część - za dwa tygodnie.