Ustawodawca nakłada na placówki medyczne szereg ograniczeń dotyczących działań marketingowych. Jednym ze sposobów, aby skutecznie promować placówkę, nie narażając się na sankcje prawne, jest skoncentrowanie się na działaniach public relations (PR).
PR a marketing placówki medycznej
W mowie potocznej często utożsamia się public relations z marketingiem. To błąd, a przynajmniej nieścisłość. PR ma inne cele, niż marketing. O ile komunikacja marketingowa nastawiona jest na wygenerowanie szybkiego i wymiernego zysku, o tyle PR to działania długofalowe, służące zbudowaniu i utrzymaniu pożądanego wizerunku oraz stworzeniu trwałych relacji z klientami (w tym wypadku: pacjentami). W branży usług medycznych, w której wizerunek jest szczególnie istotny, właściwie prowadzone działania z zakresu public relations mogą okazać się bezcenne.
Działania PR mogą dotyczyć zarówno lekarzy, jak i placówek medycznych. W obu przypadkach ważne jest przede wszystkim zdefiniowanie obszarów, w których chcemy je prowadzić. Tych jest kilka.
1. Relacje lekarzy z pacjentami
Pacjenci przychodzą do placówki medycznej w bardzo konkretnym celu: chcą zostać profesjonalnie obsłużeni przez lekarza. Ceniony przez pacjentów lekarz to największy kapitał placówki - zadowolony pacjent poleci go znajomym i wystawi pozytywną opinię w Internecie. Należy pamiętać, że zatrudnieni lekarze budują PR placówki swoją codzienną pracą, warto więc regularnie sprawdzać, jaką opinią cieszą się wśród pacjentów.
Przeczytaj też: Employee advocacy - o rzecznictwie pracowniczym
2. Komunikacja z mediami
Specjalistów ds PR zwykło się tradycyjnie nazywać rzecznikami prasowymi. Nie bez przyczyny. Współpraca z mediami, a co za tym idzie, publikacje w prasie - i szerzej: w mediach - to wciąż podstawa w public relations. Warto podkreślić ogromną rolę, jaką środki przekazu odgrywają w budowaniu wizerunku placówki czy lekarza. Dlatego bezwzględnie należy z nimi współpracować i prowadzić politykę tzw. “otwartych drzwi”, która często procentuje także w sytuacjach kryzysowych.
Warto postarać się, aby zatrudnieni w placówce lekarze udzielali wywiadów w lokalnej prasie i wypowiadali się dla branżowych serwisów internetowych. Z drugiej strony, placówka może i powinna zapraszać lokalnych dziennikarzy na organizowane przez siebie eventy, zabiegać o patronat prasowy etc.
3. Organizacja eventów dla pacjentów
Doskonałą metodą budowania wizerunku może być organizowanie różnych eventów dla pacjentów. Bezpłatne badania kontrolne, dni tematyczne, prelekcje dotyczące profilaktyki częstych schorzeń, szkolenia i warsztaty związane ze specjalnością placówki - pozwolą zwiększyć świadomość marki placówki oraz przedstawią jako jako instytucję życzliwą pacjentom i zaangażowaną.
4. Sponsorowanie lokalnych wydarzeń
Niekoniecznie musi mocno obciążać budżet placówki. Sponsoring nie musi polegać wyłącznie na udzielaniu pomocy finansowej. Może to być np. współpraca ze szkołami w zakresie profilaktyki i okresowych badań uczniów albo zapewnienie medycznego zaplecza podczas lokalnych imprez sportowych. Pacjenci docenią takie gesty, a placówka wykreuje swój wizerunek i swoich lekarzy jako zaangażowanych społecznie profesjonalistów.
Warto też być przygotowanym na ewentualne reagowanie w sytuacjach kryzysowych. Na co szczególnie powinniśmy zwrócić uwagę, zajmując się public relations placówki medycznej?
- PR, pomimo długiej historii i popularności, nadal jest mylony z marketingiem, reklamą czy nawet propagandą - mówi Iwona Dziedzic-Gawryś, PR manager w ZnanyLekarz.pl. - Ale któż z nas dziś nie musi dbać o swój wizerunek? Wszyscy musimy. Również instytucje powinny być tego świadome. Jeśli zatem prowadzimy lub zarządzamy placówką medyczną, bez względu na to, czy publiczną czy prywatną, pamiętajmy, że wizerunek buduje się latami, a stracić można go z dnia na dzień. Albo nawet szybciej. “PR zdrowia” to nie jednostronne działania nakierowane na dobre relacje z mediami, które nota bene powinny być bardzo ważne. To też nie darmowa promocja, chociaż przyjęło się, że PR jest za darmo i "nie sprzedaje". Dobra strategia PR powinna być integralną częścią strategii placówki, wpływać pozytywnie na wszystkie jej obszary i oddziały i budować pożądany wizerunek wewnętrzny (pracownicy) i zewnętrzny (otoczenie - pacjenci). Jak mówi branżowe porzekadło, "kryzysy wybuchają w weekendy", warto więc wiedzieć, że właściwie prowadzone działania public relations budują pewnego rodzaju wytrzymały parasol, który osłoni nas przed kryzysami, a te przytrafiają się nawet najlepszym. Warto zatem zadbać o codzienny PR, także ten wewnętrzny, bo jeśli “podwórko nie jest posprzątane, to nie ma co wychodzić poza ogrodzenie".
Reasumując, manager placówki medycznej nie powinien zapominać o działaniach z zakresu PR. Będą one cennym uzupełnieniem działań marketingowych i w szerszej perspektywie przełożą się na większą liczbę umówionych wizyt.
