Social media w komunikacji placówki: na przykładzie Salve Medica

Jak prowadzić social media placówki? Co publikować i jakimi zasadami się kierować?

Social media to już nie fanaberia, a codzienność placówek medycznych w komunikacji z pacjentami. To właśnie tam szukają informacji. "Społecznościówki" są używane przez 27 milionów Polaków. W tym miejscu możesz się wyróżnić, dotrzeć do potencjalnych pacjentów i budować relacje z obecnymi. Jak to zrobić? Przedstawiamy historię jednego z klientów ZnanyLekarz – łódzkiej placówki Salve Medica.

W tym artykule przeanalizujemy elementy content marketingu i publikacji w mediach społecznościowych, które Salve Medica wykorzystuje, aby skutecznie realizować swoje cele. Dowiesz się, jak planować działania, mierzyć efekty i gdzie szukać inspiracji na treści.

Kiedy zaczęliście prowadzić social media dla placówki? Od początku jej istnienia czy dopiero na którymś etapie?

Początki placówki sięgają 1993 roku, więc nie od razu była ona obecna w social mediach, wtedy znaczących marketingowo kanałów społecznościowych na rynku Polskim nie było. Główny profil Salve Medica na Facebooku powstał w 2011 r., czyli 12 lat temu. Pamiętajmy, że premiera polskiej wersji językowej Facebooka odbyła się w 2008 roku. Prowadzimy łącznie 5 profili społecznościowych, z których najnowszy został utworzony w zeszłym roku. Czas pokazał, że social media to kanał marketingowy, w którym warto być i działać, a najlepszym dowodem tego jest zauważalna aktywność również publicznych placówek medycznych, które zaczynają z niego korzystać i szukać w nim miejsca dla siebie, aby dotrzeć do pacjentów.

Jakie są korzyści z prowadzenia komunikacji placówki medycznej w social mediach?

Salve Medica to prywatna placówka medyczna realizująca kontrakty z NFZ. Na rynku wszyscy zabiegamy o tego samego pacjenta. Social media to kanał, którym możemy szybko dotrzeć z informacją do odbiorcy i wejść z nim w bezpośrednią interakcję. To, na co stawiamy w social mediach to budowanie świadomości pacjenta. Dostarczanie mu informacji o tym, jak się może leczyć, do jakiej medycyny może mieć dostęp, jakich kompetencji szukać i oczekiwać. Oprócz tego przedstawiamy tym pacjentom obraz naszej placówki – jesteśmy dumni z naszego personelu medycznego, naszych wnętrz i tego, że panuje u nas przyjazna atmosfera i można czuć się komfortowo. Informujemy też o organizowanych akcjach, np. bezpłatnym makijażu permanentnym brwi dla osób chorych onkologicznie lub zajęciach z brafittingu, czy atrakcyjnych zniżkach na takie usługi dla naszych pacjentów.

Wśród publicznych placówek również widać podobny kierunek. Musimy przybierać perspektywę osoby, która mierzy się z chorobą ale ta choroba nie definiuje jej jako człowieka.  Wierzę, że jest to dobry kierunek. Jednak wiem, że strach przed wejściem do mediów społecznościowych może być uzasadniony – w końcu tematem naszych działań jest ludzkie zdrowie i życie. Powinniśmy w tych działaniach wysoko stawiać profesjonalizm, ale nie warto zapominać o tym ludzkim podejściu. Ten bezpośredni, szybki kontakt możliwy dzięki social mediom jest bardzo ważny dla pacjenta. I owszem, pacjent nie otrzyma porady medycznej w komentarzu pod postem, ale może napisać wiadomość i dowie się, w jakim kierunku iść, żeby znaleźć pomoc i odpowiedź na swoje pytanie. 

Czyli z jednej strony jako Salve Medica staracie się być ekspertem, a z drugiej poniekąd przewodnikiem dla pacjenta, który oprócz wiedzy szuka też wsparcia i ludzkiego podejścia?

Tak, i dodatkowa wartość w tym, to pokazanie pacjentowi, który zmaga się z jakąkolwiek chorobą (onkologiczną czy cywilizacyjną jak np. niepłodność), że on nie jest w tym sam. Często pokazujemy historie pacjentów, którzy sami się do nas zgłaszają lub piszą i oferują się do nagrań. I to pokazuje, że takich pacjentów jest więcej i oni nie są sami, to nie jest wyizolowane od tego świata, który się toczy, np. pacjentki leczone onkologicznie chcą pięknie wyglądać, podobać się sobie. Tym samym pokazujemy też osobom, które nie są chore, jak to wygląda z innej perspektywy i uwrażliwia nas na to, jak wspierać osoby chore.

Czy można wnioskować, że publikowanie historii pacjentów bardziej angażują odbiorców?

Tak, jak najbardziej. Z jednej strony historie pacjentów, a z drugiej np. pokazanie wizerunku lekarza lub przytoczenie wypowiedzi Pani z rejestracji. Często te historie są bardzo inspirujące. W Salve Medica dbamy o to, aby ta ciepła atmosfera była widoczna już od wejścia. Uważamy, że budowanie dystansu nikomu nie służy, a i stresu związanego z chorobą jest już wystarczająco dużo, dlatego lepiej minimalizować jego kolejne źródła.  Najczęściej publikujemy filmiki z historiami pacjentów, wypowiedziami lekarzy i personelu medycznego - to buduje nam lepsze zasięgi organiczne, a nie jest to łatwe, bo Facebook najczęściej je "ucina". Technicznie też nie jest to łatwe, bo lekarze mają ograniczony czas i np. zamiast transmisji na żywo, tworzymy Q&A (sesję pytań i odpowiedzi) i publikujemy ich wypowiedzi.

🔖Przeczytaj też: Marketing usług medycznych: 11 pomysłów na posty w social mediach + przykłady

Gdybyście mieli dziś zaczynać z social mediami, to w jakim kierunku poszłaby strategia Salve Medica?

Zaczęlibyśmy wcześniej. W tym i podobnych tematach dużo daje bycie tym innowatorem i przodowanie w działaniach. Co prawda, na szczęście mam poczucie, że jednak częściej jesteśmy kopiowani niż kopiujemy, więc ta pozycja wygląda na całkiem dobrą. 

Co jeszcze – szybciej wydzielilibyśmy profil facebookowy Kliniki Płodności od profilu głównego dlatego, że to są dwa różne typy pacjentów. Pacjent leczący niepłodność ma inne potrzeby i oczekiwania, a także inne bolączki. Komunikacja z takim pacjentem również powinna odbywać się innym językiem. Na przykład może się wydawać, że pokazywanie noworodków i budzenie w ten sposób nadziei może nie być dobrym kierunkiem, jednak z informacji od pacjentów wiemy, że takie treści również są mile widziane. Staramy się również publikować dane medyczne i statystyki - to inna forma przekazu, która może trafić do pacjentów i dać nadzieję na happy end.

Swoją drogą profil Kliniki Płodności Salve Medica to jest miejsce, które z perspektywy strategicznej nie było nastawione na zbieranie polubień, komentarzy – bo wiemy, że to wymaga dużej odwagi od pacjentów, aby poniekąd publicznie przyznać, że ma się problem z zajściem w ciążę. Tego profilu nie mierzymy stricte pod kątem performance’u (efektywności).

Czy pacjenci zatem dają w jakiś sposób znać, że jest im to potrzebne? Czy widać tu sens/korzyści? Poza oczywistym, niełatwo mierzalnym, budowaniem wizerunku marki.

No właśnie. To, co widać to polubienia, komentarze, udostępnienia. A to, czego nie widać, to wiadomości od pacjentów. I w tych wiadomościach napływają do nas zdjęcia narodzonych dzieci, pochwały dla lekarzy, koordynatora Kliniki Płodności i personelu medycznego. Cały proces leczenia niepłodności jest złożony. Nasz profil został stworzony po to, aby rozwiewać wątpliwości i udzielać wsparcia. W kuluarach dzieją się te najpiękniejsze rzeczy.

I to jest najważniejsze! Dobrze to słyszeć.

To, co jeszcze jest cudowne, to że gdy pojawiają się na świecie upragnione dzieci pacjentów, dostajemy liczne zdjęcia i zgody na ich publikację. Często ta inicjatywa wychodzi od pacjentów, to dla nas bardzo miłe i pokazuje dużą siłę tego medium. 

Porozmawiajmy o działaniach performance'owych, czyli nastawionych na konkretne efekty. Czy na każdym profilu tworzycie kampanie reklamowe?

Tak, one odbywają się wszędzie i zazwyczaj kierujemy do panelu pacjenta, jednak nie zawsze na końcu chodzi nam o tego pacjenta-klienta. Często również naszym celem są tzw. leady, czyli wypełnione formularze lub kandydatury pacjentów do programów badań. Nie tylko stawiamy na zasięg, rozpoznawalność, aktywność, ale również pracujemy sprzedażowo na konwersjach.

Jakie działania marketingowe pomagają placówce pozyskać najwięcej pacjentów?

Prowadzimy też działania Google Ads, które są nastawione na sprzedaż. Połączenie tych dwóch kanałów (Google i Facebook Ads) daje nam najwięcej pacjentów. De facto strona www jest miejscem konwersji.

Jak wiele osób pracuje nad profilami Salve Medica w social mediach?

Na ten moment jest to zespół 3 osób, to są złożone działania i zależy nam na tym, aby prowadzili je specjaliści wykwalifikowani w tym obszarze. Nie jest sztuką wydanie pieniędzy w kampaniach na Facebooku, natomiast sztuką jest przyniesienie założonych wyników. Chcemy mieć pewność, że osoba, która się tym zajmuje, trzyma rękę na pulsie.

Pomyślmy chociaż o real-time marketingu. Tutaj ta szybka reakcja jest kluczowa, więc osoba zajmująca się Facebookiem nie powinna np. jednocześnie rejestrować pacjentów. To nie zawsze są medyczne tematy, ale taki luz w postach pozwala zdobyć wysokie zasięgi organiczne, które Facebook notorycznie "ucina". Nie koliduje to z kolei z merytorycznymi postami medycznymi, do których angażowani są specjaliści.

🔖Przeczytaj też: Marketing medyczny: employee advocacy placówki medycznej

Skąd wiecie, w jakim kierunku prowadzić social media placówki?

Nasi specjaliści od social mediów pozostają w stałym kontakcie z zespołem rejestracji, bo to właśnie tam ,,bije” serce placówki. Pracownicy rejestracji pozostają na pierwszej linii frontu z pacjentami. Nie tylko przekazują im ważne informacje, ale również takowe pozyskują. Pacjenci mówią, czego im brakuje, co im się podoba, zgłaszają niedziałające funkcje na stronie www itd.

Taki kontakt z pacjentem (bezpośredni lub poprzez rejestrację) jest szczególnie ważny w przypadku pacjentów onkologicznych. W grudniu np. okazało się, że spora  ich część musiała zostać u nas w okresie świątecznym. Z jednej strony była to przykra informacja, a z drugiej skłoniła nas do przygotowania spotkania wigilijnego pacjentów z personelem medycznym. Wspólnie spędzony czas i kolędowanie były dla tych pacjentów chwilą wytchnienia podczas leczenia. Spotkanie zostało ciepło przyjęte, a sami pacjenci chętnie robili sobie zdjęcia z naszym personelem medycznym, udostępniając je później w sieci  m. in. za pomocą Facebooka.  

Gdy robiliśmy pierwszą prostatektomię radykalną robotem Versius, nasz pacjent też chętnie się zaangażował i wziął z nami udział w konferencji prasowej. Mimo, że wydawałoby się, że jest to wstydliwy temat.

Jakie są dalsze plany na działania komunikacyjne i rozwój profili Salve Medica w social mediach?

O ile jesteśmy mocno osadzeni na Facebooku, o tyle nowe kanały są dopiero przed nami. Niektóre nasze profile facebookowe mają swoje odpowiedniki na Instagramie, inne jeszcze nie i to są nasze plany na rozwój w najbliższym czasie.

źródło: Profile Kliniki Płodności Salve Medica na Facebooku i Instagramie.

Aktualnie przygotowujemy strategię prowadzenia kanału na TikTok’u. Mamy świadomość, że nie możemy tam wystąpić ze zbyt sztampowym contentem, ponieważ chcemy pozostać profesjonalni. Tutaj muszę przyznać, że nie jest tak łatwo znaleźć osoby do pracy na TikToku, bo o ile prosto tworzy się filmiki dla marki lifestylowej, o tyle niełatwo znaleźć kogoś, kto specjalizowałby się w tworzeniu contentu dla branży medycznej.

Ok, brzmi ciekawie. Dlaczego warto, aby placówka prowadziła działania marketingowe na TikToku?

Social media podzieliły się jeśli chodzi o demografię wiekową. Na Facebooku obecne jest pokolenie 30 i więcej lat. Dzięki tej platformie skutecznie docieramy do kobiet z profilaktyką raka piersi i zapraszamy m.in. na mammografię. Instagram to pośrednia grupa, a TikTok to zdecydowanie najmłodsze pokolenie.

Na których platformach społecznościowych warto publikować posty placówki medycznej?

W przypadku profilu Kliniki Płodności bardzo dobrze sprawdza nam się Instagram, bo właśnie tam kobiety piszą do nas wiadomości. To medium zapewnia im pewną dozę anonimowości, w tym jakże wrażliwym temacie, bo algorytm nie podpowiada całemu światu, co właśnie komentujemy.  Co do TikTok’a – mam nadzieję, że już za rok uda nam się powiedzieć coś więcej o dotarciu do naszej najmłodszej grupy docelowej.

Jesteście inicjatorem i pionierem. Jakiej porady udzielić komuś, kto dopiero startuje z działaniami i o czym warto pamiętać rozpoczynając publikacje w social mediach? 

Owszem, jednak zaistnienie na kolejnej platformie wymaga przygotowania skrupulatnej strategii. Według nas, mówiąc o zdrowiu i życiu, nie należy sprowadzać tego za wszelką cenę do komizmu lub żartu, który obecnie najlepiej się klika. Inna sprawa, że nie wiem, czy na ten moment znajdziemy w gronie naszych lekarzy, aż tylu showmanów, którzy zechcą zaistnieć w naszych nagraniach. ;-)

Czy teraz można prowadzić biznes i nie mieć social mediów?

W teorii oczywiście można, wszystko się da. Generacja Z, czyli obecni ,,najmłodsi dorośli” to pokolenie, które ma dużo większe problemy w bezpośrednich kontaktach i woli umawiać terminy konsultacji online (przez Facebooka, stronę czy portal Znany Lekarz) zamiast zadzwonić do placówki lub pojawić się osobiście w rejestracji.

Social media pozwalają im szybko i łatwo rozwiązać problem – wiedzą, że gdy napiszą wiadomość lub komentarz to ktoś stosunkowo szybko na nie odpowie. Oprócz tego, wszyscy widzimy, że gdy ścieżka reklamacji nie działa odpowiednio, to taki temat pojawi się, wcześniej czy później, na Facebooku. To z kolei sprawia, że marki szybciej reagują w tych sytuacjach i pacjenci na tym zyskują.

Czy z tego płynie wniosek, że żeby dbać o wiarygodność marki/biznesu, trzeba być w social mediach?

Dokładnie tak, bo wszyscy sprawdzamy opinie, prawda? Zauważyliśmy również, że treści, w których publikujemy sylwetki naszych pracowników osiągają bardzo dobre zasięgi organiczne. Pacjenci chętnie je komentują.

Nasi specjaliści cieszą się dużą sympatią wśród naszych obserwujących.

Jakie trudności pojawiały się podczas prowadzenia social mediów placówki?

Już trochę opowiedzieliśmy o prowadzeniu profilu Kliniki Płodności, który sam w sobie jest wyzwaniem. Kolejnym niełatwym obszarem jest Szpital Onkologiczny. Zastanawialiśmy się, jak mówić o nowotworach i jak pisać o profilaktyce, żeby nie wzbudzać strachu, który często bywa demotywujący i mocno frustrujący. Zdecydowaliśmy się pokazywać historie osób, które zmagają się z chorobą lub są w trakcie diagnostyki. Szukaliśmy tzw. złotego środka, by poprzez takie historie przedstawić ścieżkę leczenia. Postawiliśmy w roli ambasadorów zdrowia naszych pacjentów, mówiących o tym,  jak wygląda proces zdrowienia.

Kolejnym wyzwaniem tego roku była dla nas ustawa o wyrobach medycznych. Musieliśmy zmodyfikować w tym obszarze nasz plan komunikacji.

Przedostatnią trudnością jest znalezienie na rynku doświadczonych specjalistów Meta Ads i działań performance’owych, a ostatnią bolączką walka z fake newsami, szczególnie na Facebooku.

Czy działalność Salve Medica w social mediach (szczególnie na Facebooku) można podsumować w 3 słowach: ekspertyza, empatia i bezpośredni kontakt?

Podoba mi się to. ;-) Dodałabym jeszcze jedną rzecz: innowacyjność. Nie tylko w komunikacji marketingowej, ale również w metodach leczenia. Byliśmy pierwszą placówką w Europie Środkowo-Wschodniej, która szkoliła lekarzy z chirurgii robotycznej przy użyciu robota Versius. W Salve Medica nie tylko leczymy pacjentów, ale staramy się zaopiekować nim w wielu aspektach. Aktualnie prowadzimy projekt “dawstwo danych”, gdzie pacjenci przekazują anonimowo swoje wyniki badań do bazy, która pomaga rozwijać badania naukowe.

Z całej rozmowy nasuwa mi się jeszcze jeden wniosek: inicjatywa jest ważna, nie bójmy się ryzyka. Co Pani na to?

Tak, zdecydowanie. Pamiętajmy jednak, że zawsze warto przeanalizować ewentualne zagrożenia, by być na nie zwyczajnie przygotowanym.

Chcesz wiedzieć więcej o marketingu usług medycznych w social mediach? Zobacz nagranie z webinarium Komunikacja w social mediach. Poniżej znajdziesz też link do ebooka Komunikacja z pacjentem w social mediach. Przyjemnej lektury! 👇