Aspekty prawne reklamy i promocji w branży medycznej

Reklama w branży medycznej jest zabroniona, jednak sam marketing medyczny jest jak najbardziej legalny. Jak skutecznie promować placówkę lub gabinet lekarski?

Aby dotrzeć z komunikatem marketingowym do pacjentów, w pierwszej kolejności należy poznać najważniejsze przepisy obowiązujące w tym zakresie. Przecież nie od dziś wiadomo, że reklama, w ogóle promocja w branży medycznej, to jedno z głównych źródeł pozyskiwania nowych klientów. Dzięki niej można w łatwy sposób trafić do szerokiego grona odbiorców oraz wyróżnić się na rynku. A ten niezmiennie rośnie.

Według danych Głównego Urzędu Statystycznego, na koniec 2022 roku: w ramach ambulatoryjnej opieki zdrowotnej działalność prowadziło 22,6 tys. przychodni oraz 3,5 tys. praktyk lekarskich i stomatologicznych świadczących usługi w ramach środków publicznych. Wzrosła także liczba udzielonych porad lekarskich i stomatologicznych, wynosząc odpowiednio: 297,6 mln i 33,2 mln.(źródło: GUS, Ambulatoryjna opieka zdrowotna w 2022 roku).

Dlatego warto wykorzystać reklamę również w branży medycznej, tylko z rozsądkiem, nie łamiąc przy tym prawa. W tym artykule omawiamy najważniejsze kwestie i zagadnienia, tj.:

- przepisy regulujące temat reklamy w branży medycznej,

- przykłady komunikatów,

- kodeks etyki a reklama w branży opieki medycznej,

- jak promować usługi medyczne zgodnie z prawem?

Zacznijmy od najważniejszych kwestii, czyli: 

Reklama w branży medycznej - przepisy, które to regulują

Ustawa o działalności leczniczej z dnia 15 kwietnia 2011 roku (Dz. U. nr 112, poz. 654 z późn. zm.) 

Art. 14.1:

„Podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy.”

Dodatkowo, na wniosek pacjenta podmiot leczniczy udziela:

Art. 14.2:

„szczegółowych informacji na temat udzielanych świadczeń zdrowotnych, w szczególności informacji dotyczących stosowanych metod diagnostycznych lub terapeutycznych oraz jakości i bezpieczeństwa tych metod.”

W tym miejscu należy zastanowić się jakie działania będą uważane za reklamę, a jakie za informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, które są dozwolone. Ustawa nie wskazuje jasno, czym jest reklama, musimy zatem sięgnąć do innych wiarygodnych źródeł.

Analizując różne definicje reklamy i zapisy z ustawy o działalności leczniczej, można stwierdzić, że reklama w branży medycznej to każde płatne działanie zachęcające do korzystania z usług konkretnej placówki, ukierunkowane na zwiększenie liczby pacjentów i realizowanych świadczeń medycznych, a w rezultacie na zwiększenie przychodów podmiotu. Promocja z koeli jest pojęciem szerszym i obejmuje również działania niepłatne.

Przykłady komunikatów reklamowych w branży medycznej

Dla lepszego zrozumienia, poniżej przedstawiam zestawienie przykładowych niedozwolonych komunikatów, które niestety wciąż odnaleźć można w opisach placówek medycznych, razem z propozycją komunikatu dozwolonego (znajdziesz je również w bezpłatnym e-booku Komunikacja z pacjentami w social mediach).

Bez powyższych przykładów, trudno jest postawić wyraźną granicę między zakazaną reklamą, a dozwolonym informowaniem o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. 

Granica między niedozwoloną reklamą w branży medycznej, a informacją jest płynna i trzeba być tutaj ostrożnym. 

Reklama i promocja w branży medycznej - o czym pamiętać?

Przy promocji gabinetu lekarskiego lub placówki medycznej zawsze pamiętaj, by komunikaty nie zawierały:

• wartościujących zwrotów typu najlepszy, najnowszy oraz innych haseł, które wprost nakłaniają do skorzystania z oferowanych usług,
• porównań do konkurencji i wskazań na wyższą jakość usług,
• zachęt do skorzystania właśnie z Twoich usług,
• obietnic, że oferowane przez Ciebie leczenie jest skuteczne,
• promocji konkretnych lekarzy i metod leczenia w kontekście konkurencyjności,
• informacji o czasie i skuteczności leczenia,
• wskazań, że masz dobrej jakości aparaturę medyczną,
• publicznych informacji o promocjach, zniżkach czy rabatach.

Te zasady mówią o tym, że nie należy deprecjonować innych placówek, w których ratuje się zdrowie i życie. Każdą z nich należy traktować jako potrzebną na równym poziomie.

Kodeks Etyki Lekarskiej a reklama w branży medycznej

Art. 63:

„1. Lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie się jest zabronione.

2. Lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swego nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych.”.

Art. 65:

„Lekarzowi nie wolno narzucać swych usług chorym, lub pozyskiwać pacjentów w sposób niezgodny z zasadami etyki i deontologii lekarskiej oraz lojalności wobec kolegów.”.

Lekarz zatem nie może prowadzić reklamy swoich usług i promować ich jako lepsze czy bardziej skuteczne na tle usług kolegów z branży. Zgodnie z przysięgą lekarską, lekarze są zawodem zaufania publicznego i takie działania, na dodatek ukierunkowane na zwiększenie zysków są niezgodne z charakterem branży. Do wypracowania zysku z wykonywanej pracy powinny służyć jedynie praktyka i w ten sposób wypracowane doświadczenie oraz sama opinia pacjentów. Lekarze nie mogą kreować nieprawdziwego wizerunku oraz przypisywać sobie nieistniejących zasług.

Nie dopuszcza się także reklamowania przy użyciu swojego wizerunku leków lub produktów innych firm. I nie chodzi tu tylko o typową reklamę w radiu, telewizji czy prasie. Lekarz nie powinien sugerować, że poleca jakiś produkt np. poprzez umieszczenie swojego zdjęcia w sieci z tym właśnie produktem.

Na podstawie wyżej wymienionych przepisów wiemy już czego nie wolno. A skąd czerpać wiedzę co jest dozwolone? i najważniejsze pytanie:

Jak promować usługi medyczne zgodnie z prawem?

Przepisy dotyczące możliwości promowania opisano w uchwale Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 r. w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu świadczeń zdrowotnych przez lekarzy i lekarzy dentystów.

Po pierwsze wymieniony jest tutaj zakres danych, o jakich można informować. Należą do nich:

• imię i nazwisko, tytuł zawodowy, stopień naukowy
• miejsce, dni i godziny przyjęć
• rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej
• specjalizacje
• umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych, szczególne uprawnienia
• numer telefonu
• określenie cen i sposobu płatności (tylko na stronie internetowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne).

Po drugie uchwała wskazuje dozwolone kanały dystrybucji informacji o udzielanych świadczeniach zdrowotnych i są nimi:

• maksymalnie 2 tablice ogłoszeniowe na zewnątrz budynku i dodatkowo nie więcej niż 2 tablice ogłoszeniowe przy drogach dojazdowych
• ogłoszenia prasowe w rubrykach dotyczących usług medycznych
• książki telefoniczne i informatory medyczne w dziale dotyczącym usług lekarskich
• specjalne telefony informacyjne
• strony internetowe 

Po zapoznaniu się z tymi wszystkim zakazami, pewnie chętnie porzuciłbyś myśl o rozwoju marketingu swojej marki. Jednak nie rezygnuj tak szybko. Mimo tego, że wciąż jest więcej zakazów niż przyzwoleń, reklama w branży medycznej może funkcjonować w nieco innej formie. Musisz wiedzieć, że dobrze prowadzony płatny marketing medyczny pomoże dotrzeć do pacjentów nie naruszając prawa. Poniżej znajdziesz materiał - zwięzłe kompendium z listą narzędzi, które pomogą Ci rozwijać swoją praktykę lub placówkę efektywnie, a przede wszystkim - zgodnie z prawem. 👇

Jeśli nie reklama to co? Marketing medyczny w szerszej perspektywie

Warto podkreślić, że reklama to jedynie jeden z filarów marketingu medycznego. Istnieje wiele kanałów dzięki którym można informować o usługach zdrowotnych. Są to przede wszystkim strony internetowe, w tym portale społecznościowe, gdzie oprócz komunikatów informacyjnych można także skutecznie podejmować działania public relations, które posłużą kreowaniu pozytywnego wizerunku oraz budowaniu relacji z pacjentami,  co w rezultacie przyczyni się do wzmocnienia pozycji na rynku.

Trzeba wykorzystywać Internet, w tym rosnące w siłę portale łączące pacjentów ze specjalistami opieki medycznej i placówkami, takie jak ZnanyLekarz.pl, aby w umiejętny sposób zaprezentować światu prowadzoną przez siebie działalność, nie łamiąc przy tym regulacji prawnych.