Polacy coraz częściej odwiedzają prywatne gabinety. Jedni z wygody, a inni z konieczności. Efekt jest taki, że coraz więcej lekarzy zakłada prywatne praktyki lekarskie, a nawet pojawiają się inwestorzy, niezwiązani z medycyną, którzy próbują swoich sił na tym rynku. Zagęszczenie podmiotów wzmaga konkurencję. Pacjenci mają większy wybór i konsekwencją tego trendu jest coraz częstsze zwracanie się lekarzy o pomoc do agencji reklamowych. Nie bez przyczyny w końcu mówi się, że reklama jest dźwignią handlu. Niestety, mało która branża jest tak obwarowana regulacjami, jak branża medyczna.
Zanim odpowiem na pytanie, co możesz zrobić jako lekarz, aby “reklamować się” legalnie, poznajmy najpierw trochę paragrafów. Jak dobrze wiemy, nieznajomość prawa szkodzi.
Paragrafy
Lekarz, który chciałby reklamować się tak jak mechanik samochodowy lub kosmetyczka, nie może tego zrobić, bo jest związany ustawą z dnia 15 kwietnia 2011 roku o działalności leczniczej (Dz. U. nr 112, poz. 654 z późn. zm.). Ustawa ta przewiduje, że podmiot wykonujący działalność leczniczą (a więc także lekarz wykonujący zawód w ramach indywidualnej praktyki) podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą nosić cech reklamy. Ustawa jednak nie definiuje jednoznacznie, czym jest reklama.
Czym jest reklama?
Według Zespołu Radców Prawnych Naczelnej Izby Lekarskiej, w opinii prawnej z 6 marca 2013 roku, w przedmiocie ograniczeń reklamy i informowania o zakresie i rodzaju udzielanych w praktyce lekarskiej świadczeń lekarskich (sygnatura dokumentu NRL/ZRP/WI/163/2013) reklamą jest informowanie ludzi o świadczeniach i usługach, podkreślanie ich zalet tak, aby ludzie chcieli za nie zapłacić. Takie działania lekarzy i lekarzy dentystów są więc zabronione.
Z kolei art. 63 Kodeksu Etyki Lekarskiej mówi:
Dla uzupełnienia warto jeszcze podać w tym miejscu opinie przedstawicieli doktryny prawa:
reklamą byłoby podawanie przez podmiot wykonujący działalność leczniczą do wiadomości publicznej informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych połączone z zachęcaniem do korzystania z tych świadczeń, mającym na celu np. zwiększenie liczby pacjentów i realizowanych usług medycznych, a w rezultacie - zwiększenie przychodów finansowych (M. Dercz, T. Rek: „Ustawa o działalności leczniczej. Komentarz”, ABC, 2012)
reklamą byłoby podawania przez lekarza do wiadomości publicznej informacji połączonych z zachęceniem do korzystania z udzielanych świadczeń, prowadzących de facto do zwiększenia liczby pacjentów i realizowanych usług medycznych oraz zwiększenia osiąganych przychodów (M. Serwach: „Reklama gabinetu lekarskiego” [w:] "Medycyna Praktyczna" 2013/01).
Jaka jest dozwolona prawem reklama?
Mówi o tym uchwała Naczelnej Rady Lekarskiej numer 29/11/VI z dnia 16 grudnia 2011 roku w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych. Wymienia ona następujący dozwolony zakres danych:
Dodatkowo, powyższe informacje mogą być przekazywane jedynie poprzez:
1) nie więcej niż 2 stałe tablice ogłoszeniowe na zewnątrz budynku, w którym prowadzona jest praktyka i dodatkowo nie więcej niż 2 tablice ogłoszeniowe przy drogach dojazdowych do siedziby praktyki;
2) ogłoszenia prasowe w rubrykach dotyczących usług medycznych;
3) informacje zawarte w książkach telefonicznych i informatorach o usługach medycznych w dziale dotyczącym usług lekarskich;
4) zamieszczenie informacji na stronach internetowych;
5) specjalne telefony informacyjne
Informacja taka nie może nosić cech reklamy, a w szczególności zawierać:
1) żadnej formy zachęty ani próby nakłonienia do korzystania ze świadczeń zdrowotnych;
2) informacji o metodach, ich skuteczności i czasie leczenia oraz obietnic i potocznych określeń;
3) określenia cen i sposobu płatności, za wyjątkiem określenia cen i sposobu płatności w przypadku przekazywania tych informacji poprzez zamieszczenia ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne;
4) informacji o jakości sprzętu medycznego.
Jakie mogą być konsekwencje niestosowania się do powyższych reguł?
Sankcjami za naruszenie zakazu reklamy lekarzy mogą być m.in. sankcje dyscyplinarne ponoszone przez lekarzy na gruncie regulacji wewnątrzkorporacyjnych samorządu lekarskiego, a także sankcje wykroczeniowe ponoszone na gruncie art. 147a § 2 kodeksu wykroczeń:
§ 1. Kto prowadzi zakład opieki zdrowotnej lub zakład leczniczy dla zwierząt bez wymaganego wpisu do rejestru lub ewidencji, podlega karze aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny.
§ 2. Tej samej karze podlega ten, kto podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych lub usług z zakresu medycyny weterynaryjnej mające formę i treść reklamy.
Jak widać reklamowanie gabinetu jest obarczone wieloma ograniczeniami i tak do końca, precyzyjnie nie można określić wyraźnej granicy między zakazaną reklamą a dozwolonym informowaniem. Każdy przypadek jest inny i trzeba analizować go oddzielnie. Na szczęście poza reklamą istnieje cały obszar, który może wykorzystać lekarz, aby przyciągać pacjentów, nie narażając się na przykre konsekwencje.
Co w takim razie wolno?
W przypadku kiedy zwykła reklama jest zabroniona, musimy się zapomnieć o chwytliwych hasłach reklamowych, języku korzyści czy promocjach. Zostaje więc niewiele, ale o kilku rzeczach warto pamiętać.
Skoro nie możemy pisać o korzyściach związanych ze stroną medyczną, zawsze możemy się pochwalić dużym parkingiem, dogodnymi godzinami pracy czy wygodami dla osób starszych, niepełnosprawnych, matek z małymi dziećmi. To też działa jak zachęta, ale pozamedyczna. Nigdy do końca zresztą nie wiadomo czym kieruje się pacjent kiedy do nas idzie. Dla jednego ważne jest to, że gabinet jest blisko, a dla innego to, że może niedaleko zaparkować.
Zamiast ogromnego logo na materiałach promocyjnych lepiej umieścić wizerunek lekarza czy nawet zdjęcie budynku. Zdjęcia gabinetu również mogą wiele zakomunikować o ty,m czym się zajmuje i jak jest nowoczesny. Jeśli jesteśmy dumni z wystroju, zatrudnijmy fotografa, który potrafi uchwycić wnętrza w taki sposób, jak potrafią to niektórzy sprzedawcy nieruchomości (więcej o tym, jakie zdjęcia warto publikować, znajdziesz w tym poście)
Przy logotypie i nazwie naszego gabinetu zawsze warto umieścić slogan. Trzeba jednak uważać, żeby nie łamał on obecnego prawa. Jeśli np. nasz gabinet nazywa się "AAA Dental", umieśćmy obok hasło: "Dentysta dla całej rodziny", "Specjalista od wad zgryzu" albo "Zdrowe zęby - dłuższa młodość". To hasło warto umieszczać na wszystkich reklamach, materiałach drukowanych czy nawet poprosić osobę odbierającą telefony, żeby oprócz nazwy wypowiadała całą formułkę.
Sposobem na lokalne zaistnienie jest lokalna prasa, ale nie na zasadzie tradycyjnej reklamy, która zajmuje 1/32 lub inną cześć strony. Dziennikarze chętnie nawiązują współpracę ze specjalistami, chcącymi współtworzyć dane pismo. Jeśli uda nam się pojawiać w lokalnym piśmie jako ekspert z naszym artykułem nawet co miesiąc lub rzadziej, to po pewnym czasie nasze nazwisko stanie się bardziej znane i będziemy kojarzeni z treścią, którą prezentujemy czytelnikom.
To, co zastanie pacjent w gabinecie, sprawi, że będzie chętniej o nas mówił - lub wprost przeciwnie. Pamiętajmy, że większość naszych pacjentów nie zna się na medycynie tak jak my. Nie zawsze docenią faktu, że zabieg trwał 20 zamiast 30 minut i ból utrzymywał się przez 3, a nie przez 5 dni. To jest ważne, ale jeśli chcemy sprawić, aby o nas mówiono i nas zapamiętano, musimy robić rzeczy, które pacjent jako laik potrafi oceniać. To dlatego politycy całują dzieci, a kelnerzy w eleganckich restauracjach ubierają garnitury. Są to zewnętrzne oznaki, które mają sprawić wrażenie profesjonalizmu i troski. Pytanie o wygodę pacjenta o jego samopoczucie jest najprostszym sposobem, aby spotęgować to wrażenie. Nie zaszkodzi poprosić recepcjonistkę, żeby po zabiegu zadzwoniła do pacjenta z pytaniem, czy wszystko jest w porządku. Propozycja zamówienia taksówki czy poczęstunek przy długotrwałych wizytach może działać tylko na korzyść.
Koncentrowanie się tylko na tradycyjnej reklamie jest obecnie dużym błędem. Nie zapominajmy o internecie. Trudno znaleźć zwłaszcza w dużym mieście osobę poniżej 50. roku życia, która by poprzez wyszukiwarkę internetową nie szukała rozwiązań dla swoich problemów. Zadanie pytań o zdrowie, podawanie symptomów czy szukanie informacji o chorobach jest coraz bardziej powszechne. Każdy specjalista powinien więc poważnie pomyśleć o stronie internetowej czy wizytówce w portalu dla lekarzy i pacjentów, zwłaszcza kiedy chce wykorzystać marketing internetowy.
Jak widać, form reklamy jest bardzo wiele. Dzięki temu pomysłowi i ambitni lekarze dysponują całą masą możliwości do tego, aby skutecznie trafić do obecnych i przyszłych pacjentów. Zamiast inwestować w billboardy, na których możemy umieścić tylko swoją specjalizację i adres, warto pomyśleć o stronie internetowej czy o profilu w serwisie dla lekarzy i pacjentów. Zamiast reklamy w gazecie warto umieścić w niej artykuł. Nikogo nie zachęcam do zrezygnowania z inwestycji w nowoczesne urządzenia medyczne, ale nie zaszkodzi zakupić czegoś, czego mało kto spodziewa się w gabinecie. Na przykład profesjonalny automat do kawy, konsola do gier czy fotel do masażu. Biblioteczka z literaturą o zdrowiu, z której pacjenci będą mogli pożyczać do domu interesujące ich książki, również może sprawić, że chętniej wrócą po więcej i będą o nas opowiadać.
Podsumowując. Mimo ustawowych ograniczeń ciągle pozostają możliwości do informowania naszego otoczenia o tym, że w okolicy jest określony specjalista. Zaskakujmy więc, wykazujmy troskę, pokazujmy ludzką twarz i dawajmy wartość, a tradycyjna reklama przestanie być jedynym sposobem pozyskiwania pacjentów.
Poznaj sposoby na legalne i skuteczne budowanie widoczności w Internecie!
Pobierz e-booka Widoczność w Internecie - jak ją wypracować?