sty 28, 2016

Wizerunek lekarza on-line – czy wiesz już wszystko? Część 2

docs_images2-1

To, kiedy i dlaczego decydujemy się na wsparcie marketingowe wynika niejednokrotnie z patowej sytuacji, w której nagle się znaleźliśmy. Gdy czujemy, że sami nie damy sobie rady, sięgamy po pomoc specjalistów.

Jak trwoga to do… marketera
Złośliwy pacjent namieszał w mediach czy środowisku lokalnym, mieliśmy wpadkę, byliśmy nie dość rzetelni. Ktoś podjął złe decyzje lub zaniechał podejmowania jakichkolwiek jako dyrektor, ktoś inny czegoś nie dopilnował… To właśnie w zderzeniu z aferami i problemami chwytamy się ostatniej deski ratunku – specjalisty ds. wizerunku. A nawet marketingowej firmy doradczej, która wypracuje z nami procedury działania w sytuacji kryzysowej.
Marketerzy, a w szczególności PR-owcy, wynajmowani są do „oczyszczania atmosfery” i wypracowania działań naprawczych – raczej osłabienia negatywnego wydźwięku przekazów w mediach, niż do budowy strategii i tworzenia od podstaw silnej marki.

Świadomość marketingowa
Potraktujmy marketing jako okno do działań na rynku. Drogowskaz, dzięki któremu nie będziemy błądzić po omacku i poznamy tych, do których chcemy dotrzeć, zanalizujemy to, co się dzieje w naszym sektorze, aby podejmować jak najlepsze decyzje. Wykażemy się wówczas otwartością i świadomością marketingową. Jednak dla wielu lekarzy marketing to wciąż jedynie Facebook, ulotki, plakaty i logo na wizytówce.To podejście bardzo ogranicza, wiąże ręce i nie pozwala na poznanie rynku, na jakim funkcjonujemy. Ograniczenia tkwią w nas samych.
Czy rozpoczynając działalność mamy pewność, że stworzyliśmy najlepszą ofertę usług i dobraliśmy do niej odpowiednie ceny? Czy dobraliśmy odpowiednie grupy odniesienia? W jaki sposób pozyskać informacje o klientach i ich potrzebach, modach, wymaganiach, gdy chcemy obsługiwać pacjentów z zagranicy?

Jakie mamy intencje?
Zamiast podejmować decyzje w oparciu jedynie o intuicję nieśmiało próbujemy doradzić się marketera. Jednak ten, który nigdy nie miał do czynienia z branżą zdrowia niekoniecznie okaże się pomocny. Im większą ma wiedzę o naszym rynku i sektorze usług, jakie oferujemy – tym dla nas lepiej.
Natomiast najważniejsze jest to, na ile z takim specjalista będziemy szczerzy. Czy zdradzimy mu swoje intencje, mamy konkretne biznesowe pomysły – czy raczej pragniemy połechtać swoje ego działaniami public relations?
W ubiegłym roku ukazało się ogłoszenie, w którym pewien dolnośląski lekarz szukał specjalisty ds. marketingu, który miałby „wprowadzić go do mediów, od lokalnego radia po telewizje, może być śniadaniowa”. Dziś opowiadam o tym przytaczając jako zabawny przykład, ale to doskonała ilustracja intencji, jakie kierowały lekarzem, gdy szukał marketera.

Myślmy o pacjentach
Bez względu na to, jak silną mamy potrzebę autopromocji, kształtujmy swój wizerunek – czy to samodzielnie czy z pomocą fachowców – pamiętając o tym, czego nie tolerują pacjenci. A nie lubią epatowania bogactwem, snobowania się, prezentowania życia nieprzystającego nijak do ich realiów (wakacje na Barbados pokazywane na oficjalnej stronie na Facebooku itp.), ale także bliskich relacji z koncernami farmaceutycznymi.
Oczywiście decydując się na działania w Internecie, a przede wszystkim w mediach społecznościowych, pamiętajmy, że pacjenci nie podarują nam lekceważenia ich, blokowania, wyłączania możliwości dodawania komentarzy, zbyt formalnego języka, bezosobowej formy komunikacji i „przeintelektualizowania”, przesady z medycznym żargonem naukowym. Skuteczna komunikacja ma budować relacje, przekładające się na rosnącą lojalność pacjentów i rozwój pozytywnego wizerunku – na którym tak nam zależy.

Marta Chalimoniuk-Nowak


Autorka jest specjalistą ds. marketingu w ochronie zdrowia, trenerem biznesu, publicystą, CEO w Health Brand i strategiem w PND Futura.


Trzecia część - za dwa tygodnie.