Social media to już nie fanaberia, a codzienność placówek medycznych w komunikacji z pacjentami. To właśnie tam szukają informacji. "Społecznościówki" są używane przez 27 milionów Polaków. W tym miejscu możesz się wyróżnić, dotrzeć do potencjalnych pacjentów i budować relacje z obecnymi. Jak to zrobić? Przedstawiamy historię jednego z klientów ZnanyLekarz – łódzkiej placówki Salve Medica.
W tym artykule przeanalizujemy elementy content marketingu i publikacji w mediach społecznościowych, które Salve Medica wykorzystuje, aby skutecznie realizować swoje cele. Dowiesz się, jak planować działania, mierzyć efekty i gdzie szukać inspiracji na treści.
Początki placówki sięgają 1993 roku, więc nie od razu była ona obecna w social mediach, wtedy znaczących marketingowo kanałów społecznościowych na rynku Polskim nie było. Główny profil Salve Medica na Facebooku powstał w 2011 r., czyli 12 lat temu. Pamiętajmy, że premiera polskiej wersji językowej Facebooka odbyła się w 2008 roku. Prowadzimy łącznie 5 profili społecznościowych, z których najnowszy został utworzony w zeszłym roku. Czas pokazał, że social media to kanał marketingowy, w którym warto być i działać, a najlepszym dowodem tego jest zauważalna aktywność również publicznych placówek medycznych, które zaczynają z niego korzystać i szukać w nim miejsca dla siebie, aby dotrzeć do pacjentów.
Salve Medica to prywatna placówka medyczna realizująca kontrakty z NFZ. Na rynku wszyscy zabiegamy o tego samego pacjenta. Social media to kanał, którym możemy szybko dotrzeć z informacją do odbiorcy i wejść z nim w bezpośrednią interakcję. To, na co stawiamy w social mediach to budowanie świadomości pacjenta. Dostarczanie mu informacji o tym, jak się może leczyć, do jakiej medycyny może mieć dostęp, jakich kompetencji szukać i oczekiwać. Oprócz tego przedstawiamy tym pacjentom obraz naszej placówki – jesteśmy dumni z naszego personelu medycznego, naszych wnętrz i tego, że panuje u nas przyjazna atmosfera i można czuć się komfortowo. Informujemy też o organizowanych akcjach, np. bezpłatnym makijażu permanentnym brwi dla osób chorych onkologicznie lub zajęciach z brafittingu, czy atrakcyjnych zniżkach na takie usługi dla naszych pacjentów.
Wśród publicznych placówek również widać podobny kierunek. Musimy przybierać perspektywę osoby, która mierzy się z chorobą ale ta choroba nie definiuje jej jako człowieka. Wierzę, że jest to dobry kierunek. Jednak wiem, że strach przed wejściem do mediów społecznościowych może być uzasadniony – w końcu tematem naszych działań jest ludzkie zdrowie i życie. Powinniśmy w tych działaniach wysoko stawiać profesjonalizm, ale nie warto zapominać o tym ludzkim podejściu. Ten bezpośredni, szybki kontakt możliwy dzięki social mediom jest bardzo ważny dla pacjenta. I owszem, pacjent nie otrzyma porady medycznej w komentarzu pod postem, ale może napisać wiadomość i dowie się, w jakim kierunku iść, żeby znaleźć pomoc i odpowiedź na swoje pytanie.
Tak, i dodatkowa wartość w tym, to pokazanie pacjentowi, który zmaga się z jakąkolwiek chorobą (onkologiczną czy cywilizacyjną jak np. niepłodność), że on nie jest w tym sam. Często pokazujemy historie pacjentów, którzy sami się do nas zgłaszają lub piszą i oferują się do nagrań. I to pokazuje, że takich pacjentów jest więcej i oni nie są sami, to nie jest wyizolowane od tego świata, który się toczy, np. pacjentki leczone onkologicznie chcą pięknie wyglądać, podobać się sobie. Tym samym pokazujemy też osobom, które nie są chore, jak to wygląda z innej perspektywy i uwrażliwia nas na to, jak wspierać osoby chore.
Myślę, że takie świadome podejście i zbudowanie w oparciu o nie strategii social media daje wielowymiarowe korzyści.
Tak, jak najbardziej. Z jednej strony historie pacjentów, a z drugiej np. pokazanie wizerunku lekarza lub przytoczenie wypowiedzi Pani z rejestracji. Często te historie są bardzo inspirujące. W Salve Medica dbamy o to, aby ta ciepła atmosfera była widoczna już od wejścia. Uważamy, że budowanie dystansu nikomu nie służy, a i stresu związanego z chorobą jest już wystarczająco dużo, dlatego lepiej minimalizować jego kolejne źródła. Najczęściej publikujemy filmiki z historiami pacjentów, wypowiedziami lekarzy i personelu medycznego - to buduje nam lepsze zasięgi organiczne, a nie jest to łatwe, bo Facebook najczęściej je "ucina". Technicznie też nie jest to łatwe, bo lekarze mają ograniczony czas i np. zamiast transmisji na żywo, tworzymy Q&A (sesję pytań i odpowiedzi) i publikujemy ich wypowiedzi.
🔖Przeczytaj też: Marketing usług medycznych: 11 pomysłów na posty w social mediach + przykłady
Zaczęlibyśmy wcześniej. W tym i podobnych tematach dużo daje bycie tym innowatorem i przodowanie w działaniach. Co prawda, na szczęście mam poczucie, że jednak częściej jesteśmy kopiowani niż kopiujemy, więc ta pozycja wygląda na całkiem dobrą.
Co jeszcze – szybciej wydzielilibyśmy profil facebookowy Kliniki Płodności od profilu głównego dlatego, że to są dwa różne typy pacjentów. Pacjent leczący niepłodność ma inne potrzeby i oczekiwania, a także inne bolączki. Komunikacja z takim pacjentem również powinna odbywać się innym językiem. Na przykład może się wydawać, że pokazywanie noworodków i budzenie w ten sposób nadziei może nie być dobrym kierunkiem, jednak z informacji od pacjentów wiemy, że takie treści również są mile widziane. Staramy się również publikować dane medyczne i statystyki - to inna forma przekazu, która może trafić do pacjentów i dać nadzieję na happy end.
Swoją drogą profil Kliniki Płodności Salve Medica to jest miejsce, które z perspektywy strategicznej nie było nastawione na zbieranie polubień, komentarzy – bo wiemy, że to wymaga dużej odwagi od pacjentów, aby poniekąd publicznie przyznać, że ma się problem z zajściem w ciążę. Tego profilu nie mierzymy stricte pod kątem performance’u (efektywności).
No właśnie. To, co widać to polubienia, komentarze, udostępnienia. A to, czego nie widać, to wiadomości od pacjentów. I w tych wiadomościach napływają do nas zdjęcia narodzonych dzieci, pochwały dla lekarzy, koordynatora Kliniki Płodności i personelu medycznego. Cały proces leczenia niepłodności jest złożony. Nasz profil został stworzony po to, aby rozwiewać wątpliwości i udzielać wsparcia. W kuluarach dzieją się te najpiękniejsze rzeczy.
To, co jeszcze jest cudowne, to że gdy pojawiają się na świecie upragnione dzieci pacjentów, dostajemy liczne zdjęcia i zgody na ich publikację. Często ta inicjatywa wychodzi od pacjentów, to dla nas bardzo miłe i pokazuje dużą siłę tego medium.
Tak, one odbywają się wszędzie i zazwyczaj kierujemy do panelu pacjenta, jednak nie zawsze na końcu chodzi nam o tego pacjenta-klienta. Często również naszym celem są tzw. leady, czyli wypełnione formularze lub kandydatury pacjentów do programów badań. Nie tylko stawiamy na zasięg, rozpoznawalność, aktywność, ale również pracujemy sprzedażowo na konwersjach.
Prowadzimy też działania Google Ads, które są nastawione na sprzedaż. Połączenie tych dwóch kanałów (Google i Facebook Ads) daje nam najwięcej pacjentów. De facto strona www jest miejscem konwersji.
Na ten moment jest to zespół 3 osób, to są złożone działania i zależy nam na tym, aby prowadzili je specjaliści wykwalifikowani w tym obszarze. Nie jest sztuką wydanie pieniędzy w kampaniach na Facebooku, natomiast sztuką jest przyniesienie założonych wyników. Chcemy mieć pewność, że osoba, która się tym zajmuje, trzyma rękę na pulsie.
Pomyślmy chociaż o real-time marketingu. Tutaj ta szybka reakcja jest kluczowa, więc osoba zajmująca się Facebookiem nie powinna np. jednocześnie rejestrować pacjentów. To nie zawsze są medyczne tematy, ale taki luz w postach pozwala zdobyć wysokie zasięgi organiczne, które Facebook notorycznie "ucina". Nie koliduje to z kolei z merytorycznymi postami medycznymi, do których angażowani są specjaliści.
🔖Przeczytaj też: Marketing medyczny: employee advocacy placówki medycznej
Nasi specjaliści od social mediów pozostają w stałym kontakcie z zespołem rejestracji, bo to właśnie tam ,,bije” serce placówki. Pracownicy rejestracji pozostają na pierwszej linii frontu z pacjentami. Nie tylko przekazują im ważne informacje, ale również takowe pozyskują. Pacjenci mówią, czego im brakuje, co im się podoba, zgłaszają niedziałające funkcje na stronie www itd.
Taki kontakt z pacjentem (bezpośredni lub poprzez rejestrację) jest szczególnie ważny w przypadku pacjentów onkologicznych. W grudniu np. okazało się, że spora ich część musiała zostać u nas w okresie świątecznym. Z jednej strony była to przykra informacja, a z drugiej skłoniła nas do przygotowania spotkania wigilijnego pacjentów z personelem medycznym. Wspólnie spędzony czas i kolędowanie były dla tych pacjentów chwilą wytchnienia podczas leczenia. Spotkanie zostało ciepło przyjęte, a sami pacjenci chętnie robili sobie zdjęcia z naszym personelem medycznym, udostępniając je później w sieci m. in. za pomocą Facebooka.
Myślę, że mamy tu jeden istotny wniosek dotyczący inspiracji na treści w social media. One są tuż obok nas. Wystarczy wyjść do pacjentów i ich wysłuchać, a następnie wejść z nimi w dialog za pomocą platformy.
Gdy robiliśmy pierwszą prostatektomię radykalną robotem Versius, nasz pacjent też chętnie się zaangażował i wziął z nami udział w konferencji prasowej. Mimo, że wydawałoby się, że jest to wstydliwy temat.
O ile jesteśmy mocno osadzeni na Facebooku, o tyle nowe kanały są dopiero przed nami. Niektóre nasze profile facebookowe mają swoje odpowiedniki na Instagramie, inne jeszcze nie i to są nasze plany na rozwój w najbliższym czasie.
źródło: Profile Kliniki Płodności Salve Medica na Facebooku i Instagramie.
Aktualnie przygotowujemy strategię prowadzenia kanału na TikTok’u. Mamy świadomość, że nie możemy tam wystąpić ze zbyt sztampowym contentem, ponieważ chcemy pozostać profesjonalni. Tutaj muszę przyznać, że nie jest tak łatwo znaleźć osoby do pracy na TikToku, bo o ile prosto tworzy się filmiki dla marki lifestylowej, o tyle niełatwo znaleźć kogoś, kto specjalizowałby się w tworzeniu contentu dla branży medycznej.
Social media podzieliły się jeśli chodzi o demografię wiekową. Na Facebooku obecne jest pokolenie 30 i więcej lat. Dzięki tej platformie skutecznie docieramy do kobiet z profilaktyką raka piersi i zapraszamy m.in. na mammografię. Instagram to pośrednia grupa, a TikTok to zdecydowanie najmłodsze pokolenie.
W przypadku profilu Kliniki Płodności bardzo dobrze sprawdza nam się Instagram, bo właśnie tam kobiety piszą do nas wiadomości. To medium zapewnia im pewną dozę anonimowości, w tym jakże wrażliwym temacie, bo algorytm nie podpowiada całemu światu, co właśnie komentujemy. Co do TikTok’a – mam nadzieję, że już za rok uda nam się powiedzieć coś więcej o dotarciu do naszej najmłodszej grupy docelowej.
Owszem, jednak zaistnienie na kolejnej platformie wymaga przygotowania skrupulatnej strategii. Według nas, mówiąc o zdrowiu i życiu, nie należy sprowadzać tego za wszelką cenę do komizmu lub żartu, który obecnie najlepiej się klika. Inna sprawa, że nie wiem, czy na ten moment znajdziemy w gronie naszych lekarzy, aż tylu showmanów, którzy zechcą zaistnieć w naszych nagraniach. ;-)
W teorii oczywiście można, wszystko się da. Generacja Z, czyli obecni ,,najmłodsi dorośli” to pokolenie, które ma dużo większe problemy w bezpośrednich kontaktach i woli umawiać terminy konsultacji online (przez Facebooka, stronę czy portal Znany Lekarz) zamiast zadzwonić do placówki lub pojawić się osobiście w rejestracji.
Kiedyś królowało powiedzenie: ,,jeśli nie ma Cię na Facebooku to nie istniejesz”. Obecnie częściej słyszy się, że ,,jeśli nie ma Cię w social mediach to nie jesteś wiarygodny”.
Social media pozwalają im szybko i łatwo rozwiązać problem – wiedzą, że gdy napiszą wiadomość lub komentarz to ktoś stosunkowo szybko na nie odpowie. Oprócz tego, wszyscy widzimy, że gdy ścieżka reklamacji nie działa odpowiednio, to taki temat pojawi się, wcześniej czy później, na Facebooku. To z kolei sprawia, że marki szybciej reagują w tych sytuacjach i pacjenci na tym zyskują.
Dokładnie tak, bo wszyscy sprawdzamy opinie, prawda? Zauważyliśmy również, że treści, w których publikujemy sylwetki naszych pracowników osiągają bardzo dobre zasięgi organiczne. Pacjenci chętnie je komentują.
Nasi specjaliści cieszą się dużą sympatią wśród naszych obserwujących.
Regularnie przygotowujemy również posty typu Q&A, gdzie pacjenci mogą zadawać pytania do naszych lekarzy. Jest to szansa na bezpośredni kontakt ze specjalistą za pośrednictwem naszych social mediów.
Już trochę opowiedzieliśmy o prowadzeniu profilu Kliniki Płodności, który sam w sobie jest wyzwaniem. Kolejnym niełatwym obszarem jest Szpital Onkologiczny. Zastanawialiśmy się, jak mówić o nowotworach i jak pisać o profilaktyce, żeby nie wzbudzać strachu, który często bywa demotywujący i mocno frustrujący. Zdecydowaliśmy się pokazywać historie osób, które zmagają się z chorobą lub są w trakcie diagnostyki. Szukaliśmy tzw. złotego środka, by poprzez takie historie przedstawić ścieżkę leczenia. Postawiliśmy w roli ambasadorów zdrowia naszych pacjentów, mówiących o tym, jak wygląda proces zdrowienia.
Kolejnym wyzwaniem tego roku była dla nas ustawa o wyrobach medycznych. Musieliśmy zmodyfikować w tym obszarze nasz plan komunikacji.
Przedostatnią trudnością jest znalezienie na rynku doświadczonych specjalistów Meta Ads i działań performance’owych, a ostatnią bolączką walka z fake newsami, szczególnie na Facebooku.
Podoba mi się to. ;-) Dodałabym jeszcze jedną rzecz: innowacyjność. Nie tylko w komunikacji marketingowej, ale również w metodach leczenia. Byliśmy pierwszą placówką w Europie Środkowo-Wschodniej, która szkoliła lekarzy z chirurgii robotycznej przy użyciu robota Versius. W Salve Medica nie tylko leczymy pacjentów, ale staramy się zaopiekować nim w wielu aspektach. Aktualnie prowadzimy projekt “dawstwo danych”, gdzie pacjenci przekazują anonimowo swoje wyniki badań do bazy, która pomaga rozwijać badania naukowe.
Tak, zdecydowanie. Pamiętajmy jednak, że zawsze warto przeanalizować ewentualne zagrożenia, by być na nie zwyczajnie przygotowanym.
Chcesz wiedzieć więcej o marketingu usług medycznych w social mediach? Zobacz nagranie z webinarium Komunikacja w social mediach. Poniżej znajdziesz też link do ebooka Komunikacja z pacjentem w social mediach. Przyjemnej lektury! 👇