Nie marnuj pieniędzy - mierzenie efektywności działań marketingowych

Oto fragment e-booka "Placówka medyczna w Internecie - marketing w pigułce", przygotowanego przez nas zespół. Zapraszamy do lektury... i pobrania pełnej wersji za darmo! 

Nie wierz, że nie da się zmierzyć

Działania promocyjne w Internecie różnią się od promocji w telewizji czy w prasie tym, że większość z nich można dosyć łatwo i bardzo szczegółowo zmierzyć. Budżety marketingowe placówek są zazwyczaj ograniczone, w związku z tym warto sprawdzać, które kanały i narzędzia promocji są najbardziej efektywne.

Narzędzia do śledzenia ruchu i mierzenia konwersji

1. Strony internetowe:

• Google Analytics – bezpłatne narzędzie do kompleksowej analityki ruchu na stronie (http://www.google.pl/intl/pl/analytics)
• PIWIK – bezpłatne oprogramowanie typu open source, podobne funckjonalności jak Google Analytics (http://pl.piwik.org)
• Narzędzia Gemius – płatne rozwiązania, raczej dla dużych serwisów (http://www.gemius.pl)

2. Dedykowane panele:

• AdWords – śledzenie kliknięć i konwersji w ramach prowadzonych kampanii
• Facebook – dla stron firmowych, możliwość sprawdzenia polubień i zasięgu
• ZnanyLekarz.pl – statystyki odwiedzin profilu placówki i profili lekarzy, najpopularniejsze godziny wizyt i porówanie z innymi placówkami i lekarzami w regionie

Działaj efektywnie

W żargonie marketingowym działania promocyjne nakierowane na osiągnięcie określonego celu określa się mianem “efektywne”. Według definicji efektywność to rezultat podjętych działań, opisany relacją uzyskanych efektów do poniesionych nakładów. W przypadku promocji placówki medycznej nakierowanej na pozyskanie nowych pacjentów należy sprawdzić, jakie są środki wydawane na dany kanał promocji i ilu nowych pacjentów dzięki niemu pozyskaliśmy. Następnie należy wyliczyć, jaki jest średni koszt pozyskania pacjenta i sprawdzić rentowność kanału – czyli czy ten koszt jest dla nas akceptowalny i opłacalny. Jeśli prowadzimy kilka działał promocyjnych równolegle, dobrze jest porównać średni koszt pozyskania pacjenta z każdego z kanałów. Niektóre mogą okazać się po prostu zbyt drogie w stosunku do efektów.

ROI, czyli zwrot z inwestycji

Do obliczenia rentowności najlepiej użyć miernika ROI (ang. return on investment – zwrot z inwestycji). ROI kampanii promocyjnej obliczamy w następujący sposób: określamy przychód z działań promocyjnych i odejmujemy od tego całkowity koszt tych działań, następnie całość dzielimy przez koszt działań i mnożymy przez 100. Na przykład jeśli wydaliśmy 100 zł, a zarobiliśmy 65 zł, ROI wynosi 65%. ROI poniżej 100% oznacza, że działania są nierentowne, to znaczy wydajemy więcej, niż zyskujemy.

Jaka jest prawdziwa wartość pacjenta

Co ważne, w przypadku placówek medycznych, analizując rentowność działań należy wziąć pod uwagę średnią wartość pozyskanego pacjenta, uwzględniając to, czy pacjent pojawia się jednorazowo, czy są szanse, że będzie powracał. Chodzi o miarę CLV (ang. Customer Lifetime Value), czyli wartość życia klienta. Jeśli na przykład wiemy, że pacjent zapisany do dietetyka po pierwszej wizycie odbywa średnio jeszcze 3 wizyty w cyklu leczenia i za każdą wizytę płaci 100 zł, a my za jego pozyskanie zapłaciliśmy 95 zł, to ROI wyniesie 215% i zapewne kanał marketingowy można uznać za efektywny. Jeśli natomiast wydalismy 35 zł, aby pozyskać pacjenta na badanie wzroku kosztujące go 50 zł i wiemy, że zwykle kończy się na jednej wizycie u okulisty – warto rozważyć, czy dany kanał pozostaje dla nas opłacalny.

Optymalizuj

No dobrze, zaplanowaliśmy działania, realizacja poszła sprawnie, ale efektów nie widać i ROI wciąż poniżej 100%... Co wtedy? Nie rezygnujmy od razu. Każdą kampanię warto jeszcze zoptymalizować, czyli zmienić niektóre parametry, tak aby uzyskać lepsze efekty. W kampanii AdWords można na przykład wybrać tylko te słowa, które przynoszą najwięcej kliknięć czy zapisów online albo przetestować zmiany w tekście reklamy czy wyglądzie banerów. Czasem drobna zmiana (na przykład komunikatu nad formularzem rejestracji online z “Zapisz się” na “Umów wizytę”) może znacząco zwiększyć liczbę pozyskanych kontaktów. Najważniejsze, żeby wszelkie działania marketingowe systematycznie mierzyć. I wybrać te, które są dla placówki najbardziej opłacalne.

W pełnej wersji e-booka znajdą Państwo szereg porad dotyczących różnych aspektów promowania placówki medycznej w Internecie - m.in. prowadzenia strony internetowej, pozycjonowania, obecności w portalach społecznościowych. E-booka można pobrać za darmo tutaj >