Rozmowa z Iwoną Dziedzic-Gawryś, PR Managerką w firmie ZnanyLekarz. 

Zacznijmy od tego, że Public Relations (PR) to są inne działania niż działania reklamowe. Osoby wykonujące zawód lekarza, zgodnie z Kodeksem Etyki Lekarskiej, tworzą swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy, dlatego stosowanie wszelkich form reklamowych jest zabronione. Można zatem stwierdzić, że PR jest stworzony dla lekarzy. Mowa o działaniach, które zarówno lekarze, jak i dietetycy, fizjoterapeuci oraz psycholodzy mogą wykorzystywać w swojej pracy po to, by wywołać efekt zainteresowania poprzez otoczenie swoim gabinetem, placówką medyczną czy osobą.

Dzięki temu mogą również komunikować się z najważniejszą grupą, jaką są dla nich pacjenci.

Co należy rozumieć jako PR? Gdzie leży granica między nim a reklamą?

Zapytana o to 5 lat temu byłabym zapewne w stanie wymienić różnice i poszczególne cechy jedna po drugiej, aby wyraźnie oddzielić PR od reklamy. Obecnie oba obszary w większym stopniu się przenikają. Niemniej jednak różnice, np. koszty (reklama jest płatna), treść (w przypadku reklamy mamy kontrolę nad treścią) czy forma komunikacji (w reklamie ważna jest sfera wizualna). Reklama, w odróżnieniu od public relations, najczęściej ma na celu bezpośrednią sprzedaż produktu lub usługi. To powoduje, że kojarzy się ona z dużym (a jeśli nie dużym to na pewno jakimś) budżetem, natomiast działania PR wydają się wielu osobom być darmowe. Tak niestety nie jest, nie da się zupełnie bezkosztowo zbudować wizerunku i relacji.

Budowanie marki lub marki osobistej to zdecydowanie działanie PRowe. Niejednokrotnie jego składowe wykraczają poza ten obszar i wchodzą w strefę marketingu, SEO, SEM czy influencer marketingu (to zdecydowanie nie są bezpłatne działania ;-)). Pamiętajmy, że PR to głównie budowanie relacji, mówi się nawet o opowiadaniu historii. Bardzo łatwo mówi się “poróbmy ten PR”. Jednak tutaj nie wystarczy jeden artykuł w lokalnej czy nawet krajowej gazecie ani nie wystarczy kilka postów w social mediach, to jest długofalowy i złożony proces i tak też obserwuje się jego efekty.

Czy marketing wśród lekarzy to wciąż nieodkryty ląd? 

Raczej wciąż jest to nisza, niewielu lekarzy i specjalistów aktywnie prowadzi działania wizerunkowo-marketingowe w Internecie. Od tej reguły wyjątkiem jest cała gałąź medycyny estetycznej, których myślę, że można śmiało nazwać prekursorami w tej dziedzinie, można się od nich wiele nauczyć.

Jak wygląda zaangażowanie w działania PRowe wśród lekarzy i specjalistów?

Z mojej perspektywy najłatwiej (ale to najpewniej tylko wrażenie, każde działania należałoby ocenić indywidualnie) prowadzić działania z obszaru marketingu medycznego jest specjalistom, nie obowiązuje ich bowiem żadna ustawa w tym zakresie, dzięki czemu nieco więcej mogą przedstawić pacjentom-klientom. Widać to chociażby w mediach społecznościowych, gdzie o wiele więcej mamy dietetyków, fizjoterapeutów, psychologów niż lekarzy. Nie oznacza to jednak, że lekarze w ogóle nie prowadzą działań marketingowych (nie mylić z reklamą), to bardzo indywidualna kwestia każdego, kto prowadzi swoją praktykę.

Z pewnością jest kilka specjalizacji, którym łatwiej jest prowadzić działania komunikacyjne marketingowe, zaistnieć w świecie social mediów. Najczęściej spotykamy ginekologów, pediatrów, stomatologów. Z kolei na pytanie "Jaki jest znany radiolog czy onkolog na Instagramie?" trudno jest odpowiedzieć od razu, prawda? Nie oznacza to, że social media nie są miejscem, w którym taki specjalista powinien być obecny. Jest to z pewnością trudniejsze, niż w przypadku bardziej “medialnych” specjalizacji.

Jakie są kluczowe działania PR? Od czego zacząć przygodę z Public Relations, prowadząc indywidualną praktykę?

Jak mantrę będę powtarzać, że wszystko zależy od tego, co chcemy osiągnąć. Przykładowo naszym celem, misją, jako firmy jest sprawianie, by opieka zdrowotna była bardziej ludzka i nasze działania komunikacyjne, tu znajduje się PR, są właśnie tak ukierunkowane. Z jednej strony współpracujemy z lekarzami i specjalistami, którzy są ekspertami dla mediów, ale też dla pacjentów. Z drugiej strony dostarczamy pacjentom wiedzę, pomoc poprzez prowadzenie działań w mediach kanałach social media czy akcje społeczne. Na koniec łączymy te dwie grupy.

Z perspektywy lekarza lub specjalisty pierwszym krokiem powinno być opracowanie strategii komunikacji, która uwzględnia podstawowe (na początek) kwestie. W skrócie, kto jest czy będzie odbiorcą komunikacji, jaki jest jej cel (krótko i - długoterminowy), jaka jest skala działań, formy komunikacji, budżet, plan działań.

Złota zasada “Wyróżniaj się lub zgiń”* przypomina, jak ważne jest budowanie silnej marki. O sukcesie decyduje szereg czynników, m.in. opinie, dostępność, podejście do pacjenta, cena, ale też dbałość o detale. Według naszych badań pacjent dokonuje wyboru do jakiego lekarza czy placówki się uda, biorąc pod uwagę te czynniki.

Co warto zrobić na początek na własną rękę? Jakie działania podjąć na początku drogi w Internecie?

Przede wszystkim nie należy się go obawiać, a nauczyć się dobrze wykorzystywać Internet. Nie cofniemy rozwoju technologii, szerokiego dostępu do informacji, zanikającej anonimowości i niejednokrotnie bardzo swobodnej możliwośći oceny przez innych. Prędzej czy później praca nas wszystkich (nie tylko jej część) w dużej mierze będzie opierać się o świat online, dlatego rekomenduję już teraz rozpocząć budowanie wizerunku w sieci.

Powiedzieliśmy już o strategii i wyznaczeniu celu działań, warto więc pomyśleć o narzędziach, które możemy wykorzystać. Na przykład podam kilka z nich: 
◾ strona internetowa gabinetu,
◾ wizytówka w wyszukiwarce i Mapach Google,
◾ profile w mediach społecznościowych (Facebook, Instagram, YouTube itp.),
◾ budowanie wizerunku eksperta,
◾ reklamy (Facebook Ads, Google Ads).

Pamiętajmy, że nie musimy od razu korzystać ze wszystkich. Postawienie strony www wiąże się z kosztami i nie każdy może sobie na to, szczególnie na początku, pozwolić, ale też nie zawsze jest to konieczne (w zależności od specjalizacji, grupy docelowej pacjentów, itp.). Jeśli jednak się zdecydujemy na to narzędzie, zadbajmy o jej aktualizację, obecność informacji, elementów e niezbędnych dla nas i dla pacjentów czy responsywność (ponad 90% pacjentów szuka lekarza i rezerwuje wizyty za pośrednictwem smartfona). Wspomniane już social media - mamy do dyspozycji naprawdę wiele kanałów, ale pamiętajmy, że nie musimy być w każdym z nich. Co więcej, jeśli mielibyśmy to zrobić bezmyślnie, nie warto prowadzić profilu na każdym medium społecznościowym! Skupmy się na początek na jednym (np. na Facebooku), zamiast spędzać masę czasu na produkcji treści do 5 kanałów.

Istotnym krokiem jest budowanie wizerunku eksperta, zwłaszcza w źródłach „zewnętrznych”. Wbrew pozorom nie jest to trudne, media poszukują specjalistów, ponieważ chcą swoje materiały konsultować pod kątem merytorycznym lub przekazywać sprawdzone informacje od rzetelnego źródła. Mnie to bardzo cieszy, że media zauważyły większą wartość artykułów stworzonych przez lekarzy i specjalistów niż przez dziennikarzy w oparciu jedynie o research. 

Wygląda na to, że budowanie wizerunku może się odbywać z pomocą niskich budżetów finansowych, jeśli tylko chcemy zaistnieć i nie boimy się pokazać światu. Właśnie poznaliśmy kilka sposobów na dotarcie do potencjalnych pacjentów, świetnie!

Tak, to właściwie tylko niektóre sposoby, ale od czegoś trzeba zacząć. Myślę, że wiedza to podstawa. Jeśli szczegółowo poznamy wszystkie nasze prawa w dziedzinie marketingu (szczególnie będąc lekarzem), będziemy bardziej pewni siebie i otwarci na różnorodne działania. Zdaję sobie sprawę z tego, że głównym zadaniem i misją każdego lekarza oraz specjalisty jest leczenie ludzi, to nie ulega najmniejszej wątpliwości. Jednak obecność w Internecie może być częścią takiej praktyki, jeśli np. w dużej mierze opiera się na edukowaniu pacjentów i szerzeniu wiedzy na temat profilaktyki wybranych chorób.

Jak zatem się wyróżnić, wiedząc, na co zwracają uwagę nasi pacjenci? Co jest dla nich ważne?

Temat PRu dla początkujących jest już dość obszernie opracowany w tej rozmowie. Dla zainteresowanych: elementy, które pozwolą się wyróżnić na początku drogi do budowania wizerunku opisaliśmy tutaj.

Na koniec, czy na horyzoncie marketingowym widać już jakieś trendy na 2022? W jakim kierunku warto podążać?

Jeśli istnieje takie słowo to pacjentocentryzm ;-) Chodzi tutaj głównie o relacje z pacjentem, które trzeba sobie wypracować i których bardzo często trzeba się nauczyć (o tym nie mówi się zbyt dużo na studiach medycznych). Druga rzecz, jaka mi przyszła do głowy to opinie znacząco wpływające na całokształt wizerunku lekarza bądź specjalisty. Wokół tego tematu dużo się dzieje, nieodłącznym tematem wciąż jest hejt (ang. hate - nienawidzić, nienawiść). Myślę, że możemy się spodziewać pewnych regulacji prawnych w tym temacie, po to, żeby z czasem jak najmniej negatywnej energii gromadziło się wokół medyków. Sami też mamy na to wpływ, nie zawsze bezpośredni, ale każda odpowiedź na komentarz pacjenta sprawia, że wyrabiamy sobie nawyk poniekąd odpierania ataku i wbrew pozorom dystansowania się od niego. To w dłuższej perspektywie czasowej ma dobry wpływ na wizerunek oraz podejście lekarza lub specjalisty. Jako trzeci trend (lub już niekoniecznie trend, ale utrzymującą się tendencję) wskazuję cyfryzację działań w branży medycznej. Wkrótce wszystkie narzędzia i zadania lekarza będą zdigitalizowane, nie pozostanie nam nic innego jak przenieść również wizerunek do sieci.

*Jack Trout, Wyróżniaj się albo zgiń, https://lubimyczytac.pl/ksiazka/94360/wyrozniaj-sie-lub-zgin-jak-przetrwac-w-erze-morderczej-konkurencji