Nie trzeba zastanawiać się długo, aby wyliczyć korzyści, jakie niosą za sobą odpowiednio zaplanowane działania w zakresie marketingu placówki medycznej. Wzrost zainteresowania placówką, większe zaufanie ze strony pacjentów, pozytywny wizerunek pracodawcy – to tylko niektóre z nich. Prawo w zakresie promowania praktyk lekarskich jest dość restrykcyjne, w związku z tym, warto zapoznać się z treścią odpowiednich ustaw. Pozwoli to zaplanować legalne w świetle obowiązujących przepisów działania marketingowe i świadomie zminimalizować ryzyko naruszenia prawa.
Marketing a reklama placówki medycznej
Na początku rozróżnijmy dwa podstawowe pojęcia: marketing i reklama. W tym celu posłużymy się definicjami obecnymi w literaturze przedmiotu.
🔍 Marketing jest to nauka i sztuka badania, tworzenia i oferowania z zyskiem produktów posiadających wartość dla klienta w celu zaspokojenia potrzeb rynku docelowego. Określa, które segmenty rynku, przedsiębiorstwo może najlepiej zaspokoić oraz projektuje i promuje produkty i usługi.(1)
🔍 Reklama jest to każda płatna forma bezosobowego przekazu, docierająca do anonimowego, masowego odbiorcy, zachęcająca go do kupna lub używania określonych produktów lub usług. Podstawowym zadaniem reklamy jest zachęcenie odbiorcy do kupna.(2)
Warto zauważyć, iż reklama jest częścią struktury marketingu i istnieje cała gama inicjatyw w zakresie marketingu medycznego, które placówka może podejmować zgodnie z obowiązującym prawem.
Placówka medyczna jako przedsiębiorstwo
Placówki medyczne oraz podmioty prowadzących działalność leczniczą są, najczęściej, przedsiębiorcami (dotyczy to również osób prowadzących indywidualne praktyki lekarskie). Jednym z aktów prawnych regulujących między innymi reklamę jest ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Zgodnie z art. 16 ww. ustawy do czynów nieuczciwej konkurencji, w zakresie reklamy, możemy zaliczyć m.in.:
◾ Reklamy sprzeczne z przepisami prawa, dobrymi obyczajami (np. reklama mówiąca, że w Twojej placówce pacjenci otrzymają lepszą opiekę niż u konkurencji),
◾ Reklamy wprowadzające w błąd (np. wskazanie, że w placówce potraficie skutecznie leczyć choroby, na które nie ma lekarstwa albo oferujecie 100% skuteczność leczenia),
◾ Reklamy odwołujące się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku (np. przed utratą zdrowia)
Ograniczenia i obowiązki skierowane do podmiotów wykonujących działalność leczniczą
Oprócz ograniczeń charakterystycznych dla ogółu przedsiębiorców, możemy wyróżnić ograniczenia i obowiązki skierowane do placówek medycznych. Wśród nich najbardziej istotnym, w zakresie działań marketingowych, będzie art. 14 ustawy o działalności leczniczej. Wspomniany artykuł reguluje kwestie informowania pacjentów o zakresie i rodzaju udzielanych świadczeń zdrowotnych, stanowiąc, że taka informacja nie powinna mieć cech reklamy.
Kodeks etyki lekarskiej
Zgodnie z art. 63 ust. 1 Kodeksu etyki lekarskiej lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie się jest zabronione. Innymi słowy, lekarz nie może reklamować swojej działalności, ponieważ popełnia delikt dyscyplinarny.
Co sprawia, że komunikat staje się reklamą?
Niestety prawo jest nieprecyzyjne w kwestii wskazań co do definicji reklamy. Na potrzeby artykułu prezentujemy kryteria, które warto rozważyć podczas oceny, czy komunikat można uznać za reklamę:
◾ Grupa odbiorców – jeżeli komunikat jest publiczny, kierowany do nieograniczonego kręgu osób np. na stronie internetowej, mediach społecznościowych, na ulotkach, banerach - możemy uznać go za reklamę.
◾ Temat dotyczący usług – komunikacja o zakresie i rodzaju usług, udzielanych świadczeń zdrowotnych,
◾ Perswazja – wszelkie formy bezpośredniej perswazji, nakłaniania pacjentów do korzystania z usług placówki lub lekarza, podejmowania leczenia, itp.
Dobre praktyki w marketingu medycznym
Placówka ma obowiązek publicznego informowania pacjentów o zakresie i rodzaju udzielanych świadczeń zdrowotnych. Aby nie naruszać przepisów w zakresie reklamy, weź pod uwagę poniższe rady:
◾ W przestrzeni publicznej: INFORMUJ, NIE REKLAMUJ
◾ Skupiaj się na suchych faktach, bez marketingowych ozdobników
◾ Nie używaj sformułowań wartościujących (najlepsze, najtańsze, wyjątkowe, itp.)
Ponadto pamiętaj:
👉 Nie rezygnuj z informacji (osiągnięcia personelu, certyfikaty, konferencje, dodatkowe udogodnienia dla pacjentów np. parking, lokalizacja, kącik dla dzieci, wykorzystywany sprzęt, pomieszczenia w jakich przyjmowani są pacjenci, aktywności pozamedyczne placówki)
Marketing placówki medycznej: jak skutecznie prowadzić działania? -podsumowanie:
Marketing placówki medycznej w przestrzeni publicznej nie powinien mieć cech reklamy. Ponadto komunikaty przekazywane przez placówkę nie powinny spełniać przesłanek do nazwania ich czynami nieuczciwej konkurencji. Na szczęście, oprócz reklamy, istnieją inne formy promocji działalności placówki, które pozwolą zwiększyć zainteresowanie ze strony pacjentów, wzbudzić ich zaufanie oraz zbudować pozytywny wizerunek również jako pracodawcy.
🔖 Przeczytaj też: Aspekty prawne reklamy i promocji w branży medycznej
Jeśli nie reklama to co?
Komunikacja w branży medycznej to temat delikatny. Przede wszystkim - musisz działać zgodnie z prawem. Jednak masz tu całkiem sporo możliwości. Więcej o aspektach prawnych i komunikacji z pacjentami w social mediach znajdziesz w bezpłatnym e-booku. 👇
Marketing placówki medycznej i komunikacja z pacjentami - rób to dobrze!
1. Zadbaj o widoczność placówki w Internecie: Profil Premium - daj się znaleźć pacjentom
2. Bądź widoczny także lokalnie: 7 porad, jak promować placówkę medyczną lokalnie… w globalnej sieci!
3. Skorzystaj z mocy social mediów. Więcej na ten temat znajdziesz w artykułach: Jak social media wpływają na decyzje pacjentów? i Marketing usług medycznych: 11 pomysłów na posty w social mediach + przykłady
4. Wykorzystaj siłę employee advocacy: Marketing medyczny: employee advocacy placówki medycznej
(1) Kotler P. (2004), Philip Kotler odpowiada na pytania na temat marketingu, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań, str. 14
(2) Sławińska M. (red.), (2008), Kompendium wiedzy o handlu., Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, str. 149